Le besoin d’authenticité est une tendance qui irrigue massivement les comportements individuels et les représentations collectives. C’est aussi le thème du quatrième opus de la collection de livres « Françaises, Français, etc… », co-produit par 366 et Kantar Public, qu’INfluencia va publier en exclusivité chaque semaine.
Que se passe-t-il dans notre société à l’aube de 2020 ? Où sont les tendances massives et les signaux faibles ? Les révolutions démocratiques récentes, du Brexit à l’élection d’Emmanuel Macron et celle de Donald Trump aux mouvements séparatistes régionaux, racontent un monde de ruptures majeures dans les aspirations des citoyens et leur rapport à la société, donc également aux médias et aux marques. Depuis plusieurs années, 366 réalise avec Kantar Public une série d’ouvrages « Françaises, Français, etc… » qui ausculte notre société. Le 4ème opus, qui vient de sortir interroge une époque où nos vies changent profondément, sous l’impulsion du digital, mais aussi d’une appréhension différente du monde et du futur. Son thème : « le VRAI ». « De quelque façon qu’on sonde nos concitoyens, nous revenons toujours à une valeur fondamentale, une pierre d’angle à toutes les tendances, une valeur cardinale aux multiples expressions : le VRAI. Le besoin d’authenticité est une tendance qui irrigue massivement les comportements individuels et les représentations collectives. Cette quête du VRAI modifie profondément notre rapport aux territoires, aux autres et à l’ensemble des pratiques de consommation », constate Stéphane Delaporte, directeur général de 366, la régie unique des titres de PQR. Priorité donnée au local, retour au naturel, recherche des origines, renouveau des traditions ou encore besoin d’harmonie et de sincérité dans les rapports sociaux… partout émerge et se densifie cette nécessité de réinstaurer une dimension plus humaine et moins superficielle dans toutes les sphères de la société. Et il poursuit : « Cohérence pour soi et face au monde, la quête d’authenticité est finalement un moyen de tenter, de manière micro et non plus macro, de reprendre la main. Elle est en cela une réponse à un destin qui semble nous échapper. Dans notre enquête, un Français sur deux dit aujourd’hui avoir le sentiment de “ ne pas avoir de pouvoir réel sur ce qui lui arrive ”. La proportion a augmenté de 13 points en dix ans, pour devenir quasiment majoritaire dans la population ».
Dans ce panorama mouvant et fragilisant pour nos concitoyens, les médias sont comme un phare dans la tempête. « Dans la tempête, car le phénomène des fake news et le doute à l’endroit des médias sont un poison mortel dont chaque éditeur de contenus doit trouver l’antidote. Mais un phare malgré tout, tant il est avéré qu’au milieu d’un océan d’informations produisant un sentiment paradoxal de perte de savoir, les marques médias (et non les médias) semblent avoir de nouveau leur mot à dire », ajoute Stéphane Delaporte. Guénaëlle Gault, Global Digital Head chez Kantar Public renchérit : « Ce qui réunit tous ces Français, c’est bien un même désir, une même envie, un même mouvement vers plus de naturel, plus d’éthique, plus de simplicité, plus d’appréhensible… en un mot, plus d’authenticité pour à la fois se retrouver et faire face à un monde qui semble cruellement en manquer ».
Qu’est ce que l’authentique ?
Le Petit Robert émet 5 définitions de l’authentique: 1. Acte authentique : acte reçu par officiers publics ayant le droit d’instrumenter dans le lieu où l’acte a été rédigé et avec les solennités requises. Notarié, public, solennel. Par extension, qui est attesté, certifié conforme à l’original. 2. Qui est véritablement de l’auteur auquel on l’attribue. Vrai. 3. Par extension, dont l’autorité, la réalité, la vérité ne peuvent être contestées. Assuré, avéré, établi, exact, réel, vrai, sûr, véridique, véritable. 4. Conforme à son apparence. Vrai, parfait. 5. Qui exprime une vérité profonde de l’individu et non des habitudes superficielles, des conventions. Sincère, naturel, juste, vrai.
Dans la définition de l’authenticité, Le Petit Robert et les Français se rejoignent. « À l’exception des dimensions techniques et juridiques, les mots qu’ils emploient spontanément dans l’enquête, que nous avons consacrée spécifiquement au sujet, recouvrent en effet toutes les dimensions sémantiques du terme, établies par le dictionnaire. L’authentique, pour les Français, c’est le vrai, le réel, l’honnête, le sincère, le simple, le sain, le naturel, le transparent, le traditionnel », souligne Guenaëlle Gault « Et c’est une quête qui semble faire l’unanimité. Plus de 90 % des personnes que nous avons interrogées déclarent en effet que cette recherche est quelque chose d’important, voire de très important pour elles-mêmes, dans leurs relations avec les autres ou encore par rapport aux marques et aux produits qu’elles consomment. Une quête qui recouvre à peine quelques nuances dans l’intensité : un brin plus fortement exprimé chez les plus âgés -forme de sagesse acquise avec l’expérience ?- et les habitants des grandes agglomérations -dont l’environnement s’assortirait d’une forme de manque ? En tout état de cause, elle est une recherche partagée par tout le corps social et une valeur positive pour tous (fait notable : le terme ne suscite spontanément aucune évocation négative). En ce sens, elle n’est pas (ou plus) une tendance émergente, mais bien plus un besoin massif, une valeur cardinale au sens strict du terme, c’est-à-dire donnant une direction à nos vies, nos usages, nos pratiques et nos comportements ».
Valeur plébiscitée, l’authenticité est ainsi une recherche qui irrigue tous les champs sociaux. « Elle est un besoin pour ici, pour soi, pour s’ancrer dans un monde globalisé et standardisé et chercher dans “ le local » les moyens et leviers de changer en profondeur ses comportements de consommation. Elle est un besoin pour maintenant, pour s’inscrire dans le temps d’une histoire collective et individuelle et se reconnecter au présent face à un futur opaque et incertain. Elle est un besoin pour trouver du sens, aussi bien dans son développement personnel que dans l’action. Elle est enfin un besoin de “ faire société ” autour des principes d’une vérité comprise comme exactitude et sincérité .Valoriser et chercher l’authentique, c’est également et fondamentalement dire en creux tout ce dont on ne veut pas ou ne veut plus : le faux, le mensonger, le superflu, l’artificiel, le superficiel, le superfétatoire, le sophistiqué, le gaspillé, le pollué, le malsain, le déshumanisé… Qu’elle soit verbalisée ou non, théorisée ou pas, la quête d’authenticité est bien une manière de critiquer le monde et, à son échelle, de tenter modestement de le corriger, de le réparer et de contribuer à en faire advenir un meilleur », conclut Guenaëlle Gault.
Quatre grandes tendances
Quatre grandes tendances et plusieurs sous-tendances sont analysées dans l’étude co-produite par 366 et Kantar Public :
– le vrai, une connexion avec ici : le besoin d’ancrage territorial; le besoin de nature, de simplicité et de sobriété.
– le vrai, pour vivre maintenant : le besoin d’ancrage dans le temps et dans l’histoire; le besoin de se (re)connecter au présent pour se (re)donner le choix.
– le vrai pour donner du sens : le besoin de sens pour soi; le besoin de sens pour l’action (l’artisan, nouvelle figure de l’authenticité).
– le vrai pour « faire société » : le besoin d’exactitude; le besoin de sincérité dans les rapports sociaux.
Retrouvez chaque semaine, à partir de la semaine prochaine, dans INfluencia le décryptage d’une tendance.
