Le monde des marques ou d’autres émetteurs, qui veulent jouer de l’influence, est-il envisageable sans les Relations Publics ? Leur visibilité en pâtirait-elle ? Leurs messages pourraient-ils être mieux relayés ? Pour Occurrence la création de valeur des RP est indiscutable sur 6 points au moins.
Que feraient les entreprises, les marques, les politiciens, les syndicats, les groupements d’intérêt et même les états… sans les RP ou Relations Publics. Leurs réalisations, leur image, leur discours, leurs messages, leur notoriété perdraient-ils de leur effet ? Pire, auraient-ils une visibilité dans les médias, faute d’être relayés par ce biais ? Arguant de la difficulté à mesurer très concrètement l’impact de cette discipline de communication et de marketing, certains émettent des réserves sur la pertinence de son utilisation.
Et pourtant, les RP apportent une véritable valeur ajoutée au capital image de la marque, selon Occurrence. A l’appui, sa synthèse menée sur la base des données de 100 études réalisées dans différents secteurs (*) qui met en lumière le ROI des actions presse, l’impact sur l’image et la réputation des entreprises ainsi que la vraie valeur créée par les RP. Un outil de mesure élaboré à partir de 6 indicateurs : le volume, l’audience, la teneur positive des articles, les attributs d’image positifs, l’épaisseur médiatique et l’incarnation des porte-paroles (tableau ci-dessous). Les enseignements ainsi chiffrés permettent de comprendre toute l’utilité économique et sociétale de ce que beaucoup décrivent comme une courroie de transmission avec l’environnement de l’émetteur. Une activité de conseil d’autant plus essentielle que sur fond de supports traditionnels, de digital et social media, elle intervient auprès de deux types de publics de plus en plus réactifs.
Si pas de RP, perte de ROI assuré sur le capital image de marque
D’une part en accompagnant à l’interne et/ou à l’externe des intervenants/décideurs plus ou moins solides selon qu’ils sont en phase de lancement de produit ou d’événement, d’une gestion de situation de crise ou d’émotion, d’anticipation, d’engagement, d’enjeu d’opinion, d’exploitation de data… D’autre part en contribuant à apporter des informations complémentaires ou des pistes de réflexion contradictoire aux consommateurs, aux citoyens, aux clients, aux fournisseurs, aux journalistes. Ainsi sans les RP (communication strictement spontanée), les chiffres démontrent des effets négatifs sur tous les items.
– Le volume des retombées baisse de 38% en raison d’une présence bien plus discrète dans le paysage médiatiqu et d’une perte de poids dans le débat médiatique et de l’effet de « répétition ».
– L’audience chute de 28 %, avec un « spontané/subi » qui se propage dans les médias à plus fortes audiences et le constat d’une perte de puissance auprès des consommateurs de médias.
– L’image se dégrade avec une perte de 18 % de teneur positive.
– L’identité est amoindrie avec une déperdition de 50% d’attributs d’image positifs. On note un affaiblissement de la capacité à valoriser l’image et les messages de l’organisation, l’image médiatique est ainsi « asséchée ».
– Le taux d’exclusivité baisse de 18% : l’entreprise est davantage présente en sujet secondaire ou en simple mention dans l’article. Elle perd donc en robustesse éditoriale.
– L’incarnation des retombées par les porte-paroles diminue de 15%, avec un affaiblissement de l’ancrage identitaire de l’organisation et une perte de la capacité à véhiculer : des attributs d’image, de la tonalité positive, etc.
(*) Pour des clients tels que : Carrefour, PwC, Danone, Louvre Hôtels Group, ATMB, l’APEC, Harmonie Mutuelle, Vivendi, Axa Groupe, BNP Paribas, Agence de l’eau, Sony, Siemens, Sodexo, Kronenbourg, Gecina, Sanofi Aventis…
