Pour la première fois de son histoire, Ford sort le chéquier et allonge les 0 pour s’offrir un spot le 3 février prochain pendant le Superbowl. Entre la grand messe annuelle du sport US et la pub, l’histoire d’amour dure depuis deux décennies : à audience record, créativité redoublée. Pour remettre sur le devant de la scène la Lincoln, modèle historique mais dont les ventes s’essoufflent.
Afin de marquer les esprits et réussir l’opération renaissance lancée par une ambitieuse (et dispendieuse) campagne marketing, Ford a décidé de se payer les services du comédien Jimmy Fallon. Animateur TV, auteur et acteur ultra populaire, Fallon s’est vu confier l’écriture et la réalisation du film de 60 secondes qui sera diffusé pendant le Superbowl. Jusque-là, rien qui ne sorte franchement du lot. Là où la multinationale de Detroit se démarque, c’est dans son choix de laisser le consommateur décider de l’histoire. Avec #SteertheScript, Ford utilise Twitter pour proposer un support participatif faisant du spectateur un auteur.
« Une nouvelle façon de faire de la pub, c’est amusant » a commenté Fallon sur son propre compte Twitter. Le 3 décembre, sur la plateforme dédiée, chaque consommateur était invité à laisser son idée via un post. « Le processus d’écriture commencera avec un tweet de Jimmy, ensuite ce sera à vous de décider où va l’histoire », expliquait Ford sur #SteertheScript.
Le 7 décembre Fallon publiait une vidéo pour annoncer que la phase de suggestions était terminée et qu’avec toute la matière première disponible, il allait désormais écrire le spot. Qu’a-t-il choisi ? Qui aura son tweet dans la pub ? C’est la surprise la plus totale. De quoi bien teaser en amont et susciter l’événement lors de la diffusion du spot.
McDo préfère aussi Twitter
Ce n’est pas la première fois que des marques de voiture sollicitent le spectateur pour lui laisser la possibilité d’intervenir dans l’écriture et la réalisation d’une pub. Rien de neuf non plus dans l’intérêt des constructeurs pour les réseaux sociaux, notamment Pinterest comme déjà évoqué par INfluencia. En revanche, embaucher une star pour écrire un scénario sur la base de tweets, c’est une nouveauté.
Preuve que le géant du microblogging devient un support référent pour les marques, la décision de Mc Donald’s de renvoyer le consommateur vers Twitter et non vers sa page Facebook, à la fin du spot diffusé pendant le All Star Game de la NFL, la ligue professionnelle de football américain. Mc Do préfère donc, lui aussi, le tweet, hashtag #mcdprobowl pour engager la conversation.
Benjamin Adler
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
