On entend, et c’est rien de le dire, beaucoup parler de communication ou plutôt de « com’ de crise ». Le sujet fait assurément beaucoup parler mais au delà des articles et autres analyses d’experts, il recouvre une discipline complexe qui s’exerce dans un contexte pour le moins sensible.
La communication de crise – ceci n’est pas une révélation – fait désormais partie du paysage médiatique grand public et constitue un sujet d’analyses tous azimuts, de conversations. Le Penelope Gate apporte quotidiennement son lot d’exemples, comme celui du magazine people Closer (!) qui s’intéresse aux « communicantes auprès de François Fillon », à sa façon « populaire », qualifiant Anne Méaux de « Xena la guerrière »…
On notera ceci dit que de nombreux autoproclamés « experts » n’apportent pas un éclairage plus pertinent, la lapalissade (au mieux) étant chez beaucoup légion (et que dire des innombrables commentateurs des « bad buzz ».) Les commentaires font également (et logiquement) l’impasse sur les complexités internes, hiérarchiques, organisationnelles qui parfois imposent à l’acteur en crise de ne pas communiquer selon les règles établies théoriquement comme appropriées.
La communication de crise, une discipline complexe
On oublierait presque, face aux commentaires, pseudo-analyses et critiques de tout poil, que la communication de crise est une discipline éminemment complexe, nécessitant des compétences et une expérience professionnels très spécifiques. On oublie également que le communicant n’est pas en mesure de tout maîtriser, et heureusement : l’opinion (puisque c’est souvent vis à vis d’elle que la question se pose) est par nature protéiforme, parfois irrationnelle, souvent surprenante.
Le professionnel doit avant tout savoir l’écouter et la comprendre, à défaut de pouvoir la prédire. Il sert en quelque sorte d’interprète entre son client et ses publics. La réputation est quant à elle fragile et subjective. Elle constitue un capital mouvant dont la valeur est non seulement fonction des situations (et en l’occurrence de la situation de crise), mais également de la perception (et des biais informationnels et parfois même dogmatiques) de chacun.
Ahh la com’…
Sauf que dans l’imaginaire collectif, la « com » (et le diminutif est ici souvent révélateur) évoque une curieux mélange d’images antagonistes allant des petits-fours-champagne à la propagande et à la manipulation des masses, jusqu’au rôle parfois fantasmé des « spin doctors » et autre gourous. La réalité est bien plus complexe, pluridisciplinaire (des relations publics à la publicité en passant par les affaires publiques) et in fine beaucoup moins connue qu’elle n’est commentée. Toute démarche de communication (au sens professionnel du terme) n’en oeuvre pas moins selon un principe central : porter un message spécifique auprès d’un ou plusieurs public(s).
Messages… et publics donc
Dès lors, toute communication est logiquement préparée, « orchestrée » dit-on, s’agissant de « campagnes », en tenant compte du ou des public(s) auxquels elle s’adresse. Elle est, en d’autres termes, « calibrée ». Il ne s’agit bien évidemment pas de porter un message aux uns et son contraire aux autres, mais de s’adapter aux attentes spécifiques à chacun et de leur apporter l’information susceptible de les intéresser via le canal et le format le plus pertinent selon leurs usages et selon les objectifs visés, en toute cohérence globale.
Cependant, le paysage médiatique actuel (et on parle ici notamment des médias dits « sociaux ») a ceci de complexe (entre autres choses) que s’y agrègent les différents messages sous leurs formes variées auprès non seulement des destinataires directement visés, mais potentiellement de tout potentiel spectateur.
Chaque message, chaque propos, peut ainsi être reçu, interprété, décrypté par tout un chacun, indépendamment des grilles de lecture propres aux différentes catégories de publics (experts, organisations, citoyens…). Ce phénomène contribue, comme tant d’autres, à une forme de marasme informationnel ambiant.
Parlons de la communication mais n’oublions pas les faits
La communication de crise n’est rien d’autre que la stratégie de communication mise en œuvre pour traiter une crise, soit une situation grave, menaçant non seulement une réputation, mais également le business, les projets, les ambitions dont elle est garante. Fascinante, passionnante à exercer et au combien utile, elle ne saurait pourtant à elle seule traiter le mal, ce n’est d’ailleurs pas sa vocation.
Cela peut paraître évident, mais on oublierait parfois que ce qui compte, ce n’est pas tant la forme de la défense des uns ou de la posture des autres, mais surtout le fond. Si l’analyse de la communication apporte un éclairage souvent révélateur, elle ne doit pas nous éloigner des faits, de la vérité, qui plus encore qu’une communication transparente, sont ce qui importe vraiment aux publics. Le rôle de la communication, qu’elle soit ou non « de crise' » est de les expliciter et de les véhiculer de la manière la plus efficace et intelligible possible.
