Pour les fêtes de fin d’année, le studio de design Jean-Marc Gady revêt les vitrines Montblanc d’une fabuleuse installation où tech et art de l’écriture s’entremêlent. Eveillant la curiosité du badaud à travers un voyage imaginaire. Une très jolie façon d’avoir pignon sur rue, comme l’explique Emilie André, sa responsable et directrice de création.
Le statut de marque patrimoniale et de luxe dédiée entre autres à l’art de l’écriture, n’empêche absolument pas d’être à la pointe de l’IA, des données et des robots. Et ainsi de développer un storytelling ou une performance en live parfaitement en phase avec son époque et les attentes de ses publics tout en préservant son authenticité.
Démonstration avec Montblanc et son « Writing Robot » tout juste installé dans les vitrines d’une dizaine de ses boutiques à travers le monde (Barcelone, Londres, New-York, Hong-Kong, Milan…). Une mise en scène autant tech et spectaculaire que poétique et envoutante conçue pour les fêtes de fin d’année. A « la plume » : le studio de design Jean-Marc Gady en charge de ce rendez-vous annuel depuis 2016.
Writing Robot (ré)interprète dans sa fonction pure le stylo Montblanc…
Cette fois-ci encore, la magie opère mêlant des ingrédients mainstream et en apparence simples mais minutieusement choisis et élaborés. Au cœur de la vitrine, telle un écrin, un robot de quelques centimètres de diamètre maniant le fameux stylo à l’étoile blanche plus que centenaire, écrit en toute autonomie plus de 170 vœux émis de manière aléatoire en 8 langues différentes.
Mieux, chacune de ces « wish lists », par effet d’accumulation, dessine de magnifiques et grandes illustrations évoquant la féérie de cette époque de l’année : flocons de neige, cadeaux, étoiles, lampions… et bien évidemment des produits iconiques de la marque. Des « œuvres artistiques » qui nécessitent quand même un processus non-stop de 3 à 4 jours et nuits avant d’être achevées.
… objet iconique, identitaire, centenaire mais tech
Double bingo, car tout en rendant hommage à la calligraphie, cette installation suscite la curiosité et happe immanquablement le badaud. Au point qu’on voudrait bien récupérer l’un de ces dessins à l’imagerie pleine de créativité et de douceur.
Mais déjà on est reconnaissant.e envers la marque de nous offrir une vitrine de Noël, véritables invitation au voyage et retour dans le temps, qui nous rappelle nos souvenirs d’enfants alors qu’émerveillés et les yeux plein de rêves, nous plaquions notre nez contre elle. Un sentiment empreint d’émotion positive, et largement universel quelles que soient les communautés dans le monde.
Des artisans d’art, des industriels et des experts au savoir-faire inventif et unique
Plus qu’un lieu d’exposition marchande, cet espace ainsi livré à l’imaginaire, est un véritable cadeau au public. Sa réussite est le résultat de collaboration avec des experts sélectionnés pour leur savoir-faire unique et inventif, comme l’explique Emilie André, responsable et directrice de création du studio Jean-Marc Gady.
IN : depuis 2016, vous imaginez une histoire pour animer les vitrines de Montblanc. Quel a été votre cheminement pour 2018 ?
Emilie André : pour chacun des programmes annuels de vitrines de la marque, nous écrivons et développons un langage qui apporte de l’émotion et de la poésie pour capter et transporter ceux ou celles qui les regardent. En 2018, et 108 ans après la commercialisation de son premier stylo à plume, nous avons trouvé amusant de réinterpréter cet objet phare et identitaire en le confiant à un robot, objet des temps tech d’aujourd’hui.
Mais il était important de le présenter dans sa fonction pure, c’est-à-dire en train d’écrire, et de l’activer autrement pour transmettre l’envie et « l’Art de l’écriture. D’où « Writing Robot », cette installation qui étend le champ des possibles et qui porte, à son échelle, toutes les valeurs de Montblanc. A savoir, la plus haute qualité d’écriture depuis 100 ans, entre héritage et modernité.
IN : MontBlanc est synonyme de savoir-faire ancestral avec forcément un niveau d’exigence élevé. Alors avec qui travaillez-vous pour réaliser et réussir une installation aussi ingénieuse et poétique ?
E. A. : pour « Writing Robot », nous avons déniché à Toulouse, DraWall, un projet de robot en open source capable de dessiner. Nous avons travaillé main dans la main pendant 5 mois, pour adapter ce concept au stylo et développer un logiciel conçu pour tracer un dessin avec le texte aléatoire qui lui était fourni. Il fallait aussi que ce robot soit désigné avec élégance. Afin d’une part qu’il s’intègre avec légèreté et harmonie dans l’espace vitrine, et d’autre part que tout semble facile et authentique pour laisser place à la magie de la performance live.
Plus généralement, au-delà de notre signature d’atelier créatif de design, nous voulons que nos concepts soient le reflet de l’ADN des marques qui nous sollicitent. Nous les écoutons et restons dans notre mission mais cela ne signifie pas que nous nous effaçons. Nous sommes des passionnés et tenons à rester maîtres de nos échéanciers mais aussi à ce que nos créations d’origine ne se perdent pas en route. Cette norme de qualité passe par des collaborations choisies avec un réseau d’experts où l’humain prime car fait d’artisans d’art, d’industriels, de graphistes, d’architectes, de designers, de charpentiers, d’électriciens aussi passionnés… Ils sont tous amoureux.ses de leur métier, ont le souci du détail et une vision de leur discipline. Ils sont aussi suffisamment créatifs.ves et curieux.ses pour inventer des prototypes à partir de leur expertise ou de leurs matériaux, et être ainsi une force de proposition. On est vraiment dans le gagnant/gagnant. Car s’ils sont souvent une source d’inspiration pour nous, nos collaborations, à leur tour, les aident à sauver ou à développer leur activité.
IN : « Writing Robot » anime les vitrines d’une dizaine de boutiques dans le monde depuis quelques semaines. Quels en sont les premiers échos ?
E.A. : en boutiques, après un temps d’étonnement, les responsables et leur équipe s’en sont emparés, au point de souhaiter conserver les illustrations. Même enthousiasme, du côté des clients ou des passants qui restent devant les vitrines plus longtemps qu’à l’accoutumée ou qui entrent dans la boutique pour leurs achats de fin d’année. Cette installation reflète vraiment le contenu de la marque tout en diffusant l’esprit des vitrines de fêtes de fin d’année.
IN : que va-t-il advenir de ce dispositif une fois l’événement terminé ?
E.A. : nous réfléchissons déjà à la V2 du robot et à la meilleure manière de le ré-exploiter et pourquoi pas de l’étendre. Pour autant, d’autres installations inattendues sont en réflexion pour apporter aux vitrines des marques avec lesquelles nous collaborons une visibilité accrue tout en respectant la cohérence et les valeurs de marque.
