Alors que les débats enflammés sur les violences policières divisent la France et les Etats-Unis, Ogilvy & Mather en Nouvelle-Zélande place l’empathie humaine au cœur d’une campagne virale de recrutement.
Depuis plusieurs mois aux USA et quelques jours en France, les violences policières sont dénoncées par les médias et des rapports d’associations. Elles inquiètent le grand public et divisent le débat politique. Pour la corporation, le flic est mal compris. Pour débattre en toute objectivité des dérapages qui salissent son image, il faut d’abord comprendre le quotidien d’une corporation en manque de reconnaissance. Mal aimée car injustement jugée ? Peut-être. C’est pour résoudre ce problème similaire qu’en Nouvelle-Zélande, Ogilvy & Mather a pondu une campagne puissante : son message s’adresse à une réalité qu’elle confronte !
Que vous le croyez encore ou non, le policier n’est pas là que pour vous mettre une amende ou s’assurer avec un zèle parfois irritant que l’ordre est respecté. Si les attentats de 2015 et l’esprit déjà fuyant du 11 janvier ont redoré le blason policier dans l’estime publique, le rôle des forces de l’ordre est encore mal compris. Le malaise ne concerne pas uniquement la France ni l’Europe. En Nouvelle-Zélande, la corporation a voulu redire qu’elle est aussi là pour servir la communauté et rappeler chacun à son sens civique, moral et social.
Avec sa nouvelle campagne de recrutement lancée online et sur les réseaux sociaux le 31 mars, la police fédérale néo-zélandaise a fait confiance à la stratégie publicitaire concoctée par Ogilvy & Mather : scénariser et filmer des situations tragiques de la vie réelle dans les rues du pays. L’ambition est double : primo, dénoncer le manque d’empathie de la majorité des gens pour renforcer l’importance et la difficulté de la tâche policière; secundo, mettre en exergue les plus altruistes et attentionnés pour indirectement honorer les qualités humaines de l’agent qui interviendra. Les cinq spots de 90 secondes posent tous la même question : « Vous souciez-vous assez des autres pour être un policier ? ».
Un succès viral illico
Que ce soit le jeune homme aux allures de drogué ou d’alcoolique qui s’écroule au sol ou bien le petit garçon SDF qui fouille dans les poubelles, chaque protagoniste de la misère sociale ignorée par la masse est un acteur. Mais la scène est jouée dans la rue en pleine journée, avec des vrais gens filmés en caméra cachée. La recette fonctionne. Le succès viral du premier spot avec le gamin sans-abri a été immédiat : la vidéo a été vue plus de 800 000 fois, a généré plus de 3 millions de feeds et 30 000 likes sur Facebook, suscitant une couverture médiatique et des commentaires jusqu’en Espagne, en Chine et au Royaume-Uni. « Il y a dix ans je me souviens avoir été choqué par l’indifférence des gens devant le corps d’un homme battu, allongé sur le sol d’un parking de centre-ville. Il avait fallu trois jours pour que quelqu’un se baisse et regarde s’il allait bien. Voir cela en Nouvelle-Zélande m’avait glacé le sang », explique lors de sa présentation, Regan Grafton, executive creative director Ogilvy & Mather NZ » Le but de la campagne était donc d’attirer dans la police les gens qui ont les qualités pour ce métier, mais aussi de rappeler à chacun l’importance du sens social et de l’attention portée à l’autre ».
Déployée d’abord en ligne et sur les réseaux sociaux, la campagne sera étendue aux médias plus traditionnels dans les prochains moins. Elle vise les 18-29 ans et plus particulièrement les jeunes issus des minorités maoris, chinoises, indiennes, africaines et proche-orientales. Avec un autre objectif : recruter plus de femmes.
