La puissance de la nostalgie a mené les marques à investir dans le « retro-marketing ». Le marketing de la nostalgie est une tendance de périodes instables, durant lesquelles les consommateurs cherchent du réconfort dans le passé plutôt que de se projeter dans le futur.
Faire du neuf avec du vieux n’est pas nouveau. De là à l’ériger en tendance lourde, il semble que nombre de marques ont sauté le pas suivant l’adage «les goûts changent, seul le bon goût reste ».
Toutes les catégories de produits sont concernées car l’idée de s’associer à une référence permet de s’identifier immédiatement à une atmosphère et de s’approprier les individus qui se reconnaissent dedans.
De grandes marques comme PepsiCo ou encore Coors ont réintroduit des formats et des packagings évoquant leur passé.
Virgin Atlantic lors de son repositionnement s’est largement inspiré du look « Pan-Am » des années 60 que n’aurait pas renié Leonardo di Caprio dans le film « Attrape-moi si tu peux », alors que la société ne date que de 1984 !
La mode n’est pas en reste de cette tendance et a été initiée par Kate Moss ou encore Agyness Deyn qui ont été précurseurs en portant des tenues d’époque sur les tapis rouges.
Néanmoins tout le monde n’a pas les moyens ou l’accès à ce type de tenues, en conséquence les marques recréent les anciens modèles réactualisés.
Les succès des fonctions sépias photos d’Instagram ou encore la série « Mad Men » qui a remis au goût du jour les années 50- 60 que ce soit dans le design ou l’habillement avec la collection dédiée par Banana Republic révèlent cet engouement.
Il en est de même pour Dior qui fait revivre Marylin Monroe, Grace Kelly et Marlène Dietrich pour la communication de son parfum le plus vendu « J’Adore », ou encore Triumph Motorcycles qui a édité une moto Steve McQueen dans le style du mythique film « La Grande Evasion ».
Si nous acceptons que ce « syndrome nostalgique » est cyclique, existe-t-il des règles permettant de maximiser cette mega-tendance ?
Il semblerait que des principes récurrents facilitent l’utilisation du modern-vintage.
– Le marché est-il toujours porteur ou est-il saturé par l’utilisation de la nostalgie ?
– La nostalgie est-elle en cohérence avec la marque ?
– Engendre-t-elle suffisamment de spécificité par rapport à la concurrence ?
– S’inscrit-elle dans un contexte culturel ?
– Cette stratégie est-elle un gage de qualité de produit et/ou de service ?
Paul Morizet
Responsable Monde du développement de Corbis Entertainment
