Pour décrypter les différentes prises de parole de Honda depuis le début du confinement jusqu’à la liberté retrouvée, nous avons rencontré Jean Weessa, créatif chez DDB et tête pensante de leur premier film de marque, ainsi que Vincent Léorat, vice président de l’agence parisienne. Lâchons -enfin- les chevaux.
INfluencia : comment Honda a adapté son plan de communication aux contraintes du confinement ?
Vincent Léorat : à l’annonce du confinement, le constat était limpide : le marché des deux roues réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires durant les mois d’avril, mai et juin. Il nous fallait donc passer à l’offensive pour éviter la sinistrose économique. Pour commencer, Honda a passé sa garantie constructeur à 5 ans sur l’ensemble de ses gammes. De quoi rassurer les pilotes en devenir. Nous avons ensuite développé plusieurs visuels pour communiquer -avec humour ou sérieux- sur les frustrations des motards confinés, ainsi que sur les nouvelles manières d’envisager la conduite en période de distanciation sociale. Honda a également fait appel a certains de ses pilotes sous contrat pour réaliser des cours de remise en forme. Puis, nous avons dû préparer le déconfinement, et la réouverture des concessionnaires, en communiquant sur le lancement de la nouvelle Africa Twin, un modèle emblématique de la marque. À ce stade, un sondage a retenu notre attention. Celui ci stipulait que 23% des utilisateurs des transports en commun en France comptaient trouver un autre mode de déplacement, pour des raisons évidentes de santé publique. Une nouvelle clientèle à laquelle s’ajoute les 1,5 millions de permis motos dormants. Il fallait donc leur présenter les motos comme des alternatives viables, en mettant l’accent sur les médias locaux -la réalité du confinement à Rennes par exemple n’étant pas là même qu’ailleurs.
D’où le lancement du film « Le Prix », à haute valeur émotionnelle. Pour tous ses indécis, le seul argument de la garantie ne suffisait par car l’acte d’achat d’une moto passe avant tout par l’affect. Quand on est face à l’engin, on a envie de l’acheter ou non. Il fallait donc travailler l’image de Honda, sur laquelle certain.e.s. avaient encore des a priori, du style « les modèles sont solides mais trop sages et aseptisés », on créant le film que tous les motards veulent voir. Pour y arriver, il fallait éviter les clichés -avec des routes vierges et aseptisées- ou les discours trop corporate. On ne voulait pas créer un simple catalogue, mais bien prendre de la hauteur en devenant le leader culturel de la bécane. Une mission largement facilitée par les efforts consentis par Honda depuis plusieurs années -leurs modèles sont de plus en plus sexy-. En bref, si les motards ont ressenti notre sincérité, comme la plus part des commentaires sur Facebook et Youtube le laissent à penser -1 millions de vues en organique pur et des commentaire positifs en cascade- le pari est gagné.
IN : quel était le mot d’ordre pour ce premier film de marque ?
Jean Weessa : le vrai moteur de cette campagne était la volonté du client de recréer du lien avec ses usagers. Honda a toujours été perçu comme un constructeur de qualité mais de manière un peu trop pragmatique. L’idée répandue -mais erronée- était : « ils font des super bécanes, mais qui laissent peu de place à l’affect ». Notre mission était donc de développer la dimension émotionnelle qui unit Honda à ses pilotes. Le recours aux prises de vue réelles était une aubaine car immédiatement vecteur d’authenticité.
IN : en terme de process, auriez vous procédé de la même manière hors confinement ?
J.W : j’aurai quand même exploré cette idée là mais le rendu aurait été bien différent. Sans les contraintes qui y sont liées, notamment les délais extrêmement serrés de 4 semaines entre la mise en route et la mise en ligne du spot, on n’aurait jamais eu l’énergie nécessaire pour démarcher tout ces particuliers afin de récupérer leurs footages. Une énergie que l’on a également tiré de la confiance que nous a donné Honda. Dès que l’on a senti qu’ils avaient le courage de porter ce film, cela nous a donné des ailes. Très honnêtement, j’ai rarement eu un rapport aussi constructif avec un client. Peut être parce qu’ils ont compris que la moto était un sujet très personnel, comme pour beaucoup d’autres chez DDB.
IN : comment s’est déroulée la collaboration avec les particuliers ?
J.W : c’était très original comme manière de procéder. Certains ne voulaient pas nous vendre leurs images, en pensant que c’était un canular. Nous avions établi en amont un tableau excel qui résumait toutes les situations que j’avais en tête et c’était ensuite à la production de démarcher les motards pour trouver les images adéquates. Heureusement, le rendu final est très proche de notre volonté initiale. En fin de compte, on n’a tourné qu’une seule scène nous-mêmes. Cependant, je dois avouer qu’au début du brief j’étais vraiment perplexe. Je ne voyais simplement pas comment réaliser cette idée dans les conditions contraignantes du confinement. Mais avec le recul, Honda avait totalement raison, sur la nécessité du film, déjà, mais également sur son timing. Pour autant, je ne suis pas sûr de vouloir retenter l’expérience. Même si j’ai adoré réaliser ce film, c’était exténuant… (rire)
IN : pensez-vous que le confinement a posé les jalons de nouveaux styles pour les spots de demain ?
J.W : Je pense que tout le monde sera amené petit à petit à changer sa manière de bosser. En ce qui concerne la publicité, il y a cependant un risque de ras le bol de ce style homemade que l’on a vu fleurir depuis début avril. Pas sûr que ces tournages en remote deviennent la norme. Nous risquons de revenir petit à petit à des modes de production plus classiques.
