L’enjeu pour les annonceurs et publicitaires est « d’oser oser » pour profiter des innovations digitales et produire des contenus rafraîchissants. Une posture qui doit permettre aux marques de renforcer leur brand content et leur désirabilité.
Ces dernières années ont vu la demande des annonceurs en vidéo digitales exploser. Si la tendance est bonne, les formats exploités sont encore trop restreints et les besoins dictés par les tendances. Il est temps de remettre la stratégie de marque au centre et d’oser produire des formats vidéos nouveaux pour produire des expériences fortes que seul le digital propose.
La limite des vidéos courtes
Propulsés par la politique de Facebook visant à favoriser les formats animés, les contenus vidéos courts (type « Brut » ou encore « Now This » et « Minute Buzz ») ont rapidement envahis les timelines. Si pour certaines marques et propos, le format est pertinent, pour d’autres, il semble trop souvent motivé par la volonté de suivre la tendance. Certaines produisent pour produire, au risque de diluer leur ADN et de (trop) ressembler au voisin.
La vidéo OK, mais l’objectif d’abord
Le format vidéo court est par essence limité : il n’intègre pas ou peu de son, il est souvent simple et proche du template. Il parait donc efficace pour vulgariser, expliquer ou décrire un processus (la recette d’un cocktail par exemple). L’est-il pour proposer un storytelling fort, engager et créer de l’interactivité ou proposer une expérience forte ? Sûrement pas.
Les contenus vidéo digitaux sont des moyens et comme tous moyens, ils doivent répondre à une stratégie de marque forte. Même si la formule paraît banale, il est important de rappeler que, comme toujours, c’est l’objectif, la cible, qui guide le format. Dans un contexte qui sonne la fin du top-down classique (je propose un contenu simple et tu le regardes), remettre l’utilisateur au cœur de l’expérience est primordial.
Le viewer comme acteur du contenu
L’interactivité est propre au digital : on like, commente, partage. Plutôt que proposer une simple vidéo linéaire, un annonceur food gagnerait sûrement en engagement en invitant, par exemple, ses followers à agir sur une recette en tapant à droite d’une Story. Créativement l’approche est d’ailleurs beaucoup plus intéressante tant la grammaire est nouvelle : le viewer fait arriver les ingrédients et débloque les étapes d’un simple tap et devient cuisinier. Le live sert aussi l’interactivité. Twitch s’ouvre sur des communautés créatives au-delà des gamers. Pourquoi donc ne pas imaginer une chaîne make-up dédiée, propulsée par un annonceur pertinent et produire des tuto en live, invitant les viewers à interagir autour du produit pour partager leur expérience ? Une sorte d’émission TV augmentée et autrement plus engageante.
Niveau expérience vidéo, le gaming et l’immersion ne sont pas en reste. La preuve : Facebook et Snapchat investissent massivement dans la réalité augmentée. C’est un virage à ne pas manquer tant il va révolutionner l’approche de création et le rapport des utilisateurs aux marques. Comment mieux promouvoir un film, une série qu’en plongeant les fans au coeur du scénario ? Enrichir une narration vidéo, c’est aussi réintégrer à sa stratégie la plateforme vidéo digitale historique : Youtube. Avec des formats plus longs dans lesquels la musique, jusque-là oubliée des formats courts, un annonceur lifestyle, visant une communauté millennials, passionnée, doit pouvoir créer une série de contenus pour ne plus seulement expliquer, vulgariser, démontrer, mais émouvoir.
