Logos, blasons, drapeaux, écussons ou tout signe de distinction semblent avoir toujours existé. De leur genèse à aujourd’hui, ils font partie intégrante de notre société. Gages de reconnaissance, d’identification et/ou de qualité, ils permettent de revendiquer l’appartenance à un clan ou à un style de vie.
Pourtant, face à la quantité impressionnante d’images et d’éléments graphiques que nous absorbons chaque jour, nous n’y prêtons plus attention ! Il est d’ailleurs devenu difficile, même impossible, de dénicher un seul objet dénudé de marque.
D’une tendance “plus gros le logo“ à une représentation de marque minimaliste voire absente ?
Dès le plus jeune âge, la chasse aux logos est lancée : des logos toujours plus gros, plus visibles et toujours omniprésents. Une surenchère de signes qui imprègnent tout notre quotidien. Souvenez-vous, à l’école ces signes étaient déjà importants. Si vous n’aviez pas le dernier modèle de cartable, vous pouviez être considérés comme exclus d’un groupe. Des symboles qui, malgré eux, peuvent créer des inégalités et des disparités. De ce fait, de plus en plus d’établissements scolaires limitent la visibilité des marques et réinitient l’uniforme.
Ainsi, après des années de port de logos ostentatoires, l’heure est à l’anti-branding et à l’anti-logo. Les marques décident désormais de se recentrer sur leur public plutôt que sur leur identité. Elles replacent l’humain au cœur de leurs réflexions design branding et tendent à revenir à l’essence même de la consommation.
Le branding évolue. Le branding se transforme. Le branding se réinvente.
Pour laisser place à de nouvelles identités de marques plus libres et plus mobiles, leurs caractères purement statutaires et publicitaires sont délaissés. Les logos s’offrent la liberté de ne plus être des logos. Moins d’insignes, moins de couleurs et de reliefs : le “blanding“ est une des nouvelles tendances de logos épurés, minimalistes et presque fades.
De concepts abstraits à parfois illisibles, certaines identités sont troublantes. Aux formes compressées ou confuses, les logos laissent libre cours à l’imagination, perturbent les habitudes de lecture et renient leur nature première : être reconnaissable en un coup d’œil.
Animé ou en mouvement, le logo peut même devenir dynamique. Par la variation de ses formes et de ses couleurs, il permet une diversité d’interprétations et s’adresse à une multitude de public. Tout cela devient notamment possible grâce au système génératif, qui en s’appuyant sur l’intelligence artificielle conçoit des identités graphiques perpétuellement renouvelées. Connectés à un public, à un environnement ou à des émotions, les logotypes deviennent des éléments extrêmement vivants.
The no-brand brand ou la nouvelle attitude adoptée par les marques qui se mettent en retrait afin de valoriser davantage leurs produits. Italic, start-up américaine, fait le pari de vendre des produits de luxe sans étiquettes et à moitié prix. L’objectif : boycotter l’industrie inaccessible du luxe pour redonner au produit sa vraie valeur, celle de la matière et du savoir-faire.
Less is more : voici le maitre-mot de ces deux enseignes aux initiatives “sans marque“ vendues en grande distribution. De par leur nom et packaging, No Name et Brandless jouent la carte de la simplicité.
D’autres marques vont plus loin et osent abandonner totalement leur logo dans leurs campagnes publicitaires, comme McDonald’s.
De nouvelles idées qui passent tout de même par l’étape branding
Affranchis des règles classiques et habituelles du design, les logotypes s’effacent peu à peu au profit des attentes initiales des consommateurs. Les logos se ressemblent de plus en plus, ils sont plus simples, plus épurés, plus lisses. Peut-on, alors, dire que l’on se dirige vers une uniformisation des logos ? Si oui, ne serait-ce pas donc la fin de notre métier ? Notre créativité ne serait-elle pas finalement bridée ?
Rappelons, pourtant, que le but d’une identité est de permettre à une marque d’être vue, reconnue et différenciée sur le marché. Si le branding semble s’évaporer et disparaitre, il reste néanmoins une véritable stratégie qui évolue vers des initiatives plus humaines, plus sincères et plus concrètes. Le besoin de se réinventer est donc plus que jamais important pour répondre aux enjeux actuels. Comme le disait Paul Rand, créateur du logo IBM, « le design est l’ambassadeur silencieux de votre marque ».
Le branding n’a finalement pas dit son dernier mot, loin de là …
