“Nous avons observé récemment beaucoup de changements dans la consommation média et dans la façon dont les consommateurs appréhendent leur vie,” expliquait Tina Beuchler sur la scène de la conférence DMEXCO à Cologne. Comprendre les consommateurs, anticiper les changements de comportement, mieux répondre à leurs attentes : il s’agit là des principaux défis auxquels est confronté aujourd’hui un groupe comme Nestlé à l’échelle mondiale.
Plus de 50% de ses investissements médias en ligne
Du point de vue de l’achat média, cela se traduit notamment par une approche plus digitalisée que jamais. “Le groupe investit aujourd’hui plus de 50% dans les médias numériques, contre seulement 20% ou 30%, il y a encore quelques années. Cela représente un changement considérable”. Cette mue est loin d’être achevée. Les jeux vidéo font notamment partie des nouveaux territoires que les marques du géant suisse cherchent à investir.
“toutes les fonctions de l’entreprise doivent essayer d’améliorer leur propre empreinte.”
Au cœur des nouvelles attentes des clients, figure aussi et surtout un enjeu de taille : l’environnement. “Dans un secteur comme celui de l’alimentation et des boissons, lorsqu’on pense au développement durable, on pense d’abord au produit lui-même, à ses ingrédients et à son emballage. Avec la distribution, la logistique et la chaîne d’approvisionnement, il s’agit des principaux sujets auxquels s’attaquer,” explique-t-elle, tout en ajoutant que les efforts ne doivent pas s’arrêter là : “toutes les fonctions de l’entreprise doivent essayer d’améliorer leur propre empreinte.”
Objectif : zéro émissions nettes en 2050
Même si son impact global est sans commune mesure avec la production ou la distribution, l’achat média est donc l’un des leviers mobilisés pour réduire l’empreinte carbone du groupe, qui s’est engagé à atteindre zéro émissions nettes en 2050 et à réduire de 50% ses émissions de CO2 d’ici à 2030, en prenant 2018 comme année de référence. Cette année-là, le groupe avait émis 92 millions de tonnes de gaz à effet de serre sur les scopes 1, 2 et 3.
même la communication et l’achat média peuvent contribuer à réduction de la consommation d’énergie et des émissions de CO2
Les matières premières en représentaient plus de 70%, les emballages près de 12%, la logistique plus de 8% et la production 7,7%, tandis que la communication et le marketing n’étaient même pas évoqués. Malgré tout, “chaque goutte compte : même la communication et l’achat média peuvent contribuer à réduction de la consommation d’énergie et des émissions de CO2, afin de devenir une meilleure entreprise”, martèle la Global Head of Media & Partnerships.
La France et la Grande-Bretagne, pays pilotes
Sur ce sujet, deux pays font figure de pionniers au sein de Nestlé : le Royaume-Unis et la France. En Grande-Bretagne, les efforts ont commencé dès 2020, année pendant laquelle les piliers de la stratégie média “durable” du groupe ont été définis : la production des campagnes, l’optimisation des emplacements, les messages et le choix des partenaires. “C’était un point de départ : à partir de là, nous avons fait des tests et tiré des enseignements très encourageants des premiers pilotes”. Avec à chaque fois une question clé : comment concilier réduction de l’impact carbone, efficacité et maîtrise des coûts…
En France, Nescafé est à l’origine de l’un de ces pilotes, avec une campagne test menée l’an passé. Réalisée main dans la main avec les agences créatives et médias, ce test a permis de réduire les émissions de CO2 de la campagne de 46%, en optimisant par exemple les jours et les heures de diffusion, en ciblant les terminaux fixes ou connectés au wifi plutôt qu’en 4G ou encore en augmentant les taux de compression des formats créatifs. En Grande-Bretagne, c’est KitKat qui mène le bal, avec récemment une campagne à plus de 1,6M de livres optimisée selon des critères environnementaux. En s’inspirant de ces premiers exemples, Tina Beuchler estime qu’il est possible de réduire les émissions de CO2 générées par les campagnes jusqu’à 80%.
aujourd’hui, chaque pays et chaque agence dans chaque pays utilise un calculateur d’émissions carbone différent. Nous avons besoin d’outils plus précis
Il reste toutefois un frein important pour déployer plus largement ces pratiques : le manque d’outils de mesure et de standards sur le marché. Tina Beuchler en profite d’ailleurs pour adresser un message à l’écosystème des agences et des médias : “aujourd’hui, chaque pays et chaque agence dans chaque pays utilise un calculateur d’émissions carbone différent. Nous avons besoin d’outils plus précis, plus standardisés et plus proches des autres outils utilisés par ailleurs dans l’entreprise.” A bon entendeur…
