De jolis ballons aussi colorés et aériens qu’une montgolfière évoluant au cœur de Paris, un igloo tout noir… mais protecteur, démontable et donc adapté à toutes les configurations de San Francisco, puis une inscription à géométrie variable sur un mur orange vif, forcément repérable bien qu’au fond d’un hangar de Londres. Ces trois réalisations « street art » pleines de poésie, sont l’œuvre unique de trois jeunes artistes missionnés par Btwin (groupe Oxylane) pour accompagner le lancement de Urbanproof, sa nouvelle ligne de vêtements, conçue pour répondre aux attentes des cyclistes qui se déplacent quotidiennement en ville.
Zoer CSX de Londres, Nathalie Nylen de Paris et Dan Golstein de San Francisco ont donc été choisis comme ambassadeurs pour montrer à leur façon les 3 bénéfices de cette collection : visibilité, légèreté et chaleur. Eux-mêmes adeptes du vélo en ville et parties prenantes de la société, ils n’ont pas hésité à détourner la matière, l’usage et la couleur du produit pour une réinterprétation très « arty » et empreinte d’humour. Des créations renchéries par trois injonctions très tentatrices : « Be visible », Be Light », « Be warm ».
Un dispositif créatif tous bénéfices pour la marque
Leur processus de création, replacé dans leur quotidien, est raconté à travers 3 vidéos, tout aussi lyriques. Postées sur la Toile l’une après l’autre, elles sont une belle réussite. D’une part, en offrant un contenu très qualitatif et différenciant par leur bande son, leurs images, leur montage rythmé, leur humour et leur suspens, elles contribuent largement à l’agrément de la marque. D’autre part, absolument pas « brandées », elles s’adressent plus au spectateur qu’au consommateur et lui offrent un pur moment de plaisir. Une discrétion tout à l’honneur de Urbanproof, mais pas totale grâce à un indice récurrent dans les 3 vidéos : la bicyclette de chacun des artistes. Forcément très stylisées, elles jouent un rôle essentiel aux côtés de leurs propriétaires.
Avec cette opération, baptisée Urbanproof Project, Oxylane qui abrite aussi Décathlon, fait encore une fois la démonstration que culture et marque peuvent faire très bon ménage, pourvu que ce soit légitime. Un engagement créatif différent, source d’audience et porteur de bénéfices et de notoriété durable, comme le relate la récente revue N°7 d’INfluencia sur la culture.
Florence Berthier
