« Les consommateurs n’aiment pas être trop markétés et en tant que marque, nous ne voulons pas être trop agressif. Le donnant-donnant que nous souhaitons instaurer est un équilibre délicat à trouver. » En deux phrases dans Businessweek, Moira Gregonis, responsable senior marketing, résume parfaitement le pari décidé par Urban Outfitters. Avec le lancement de la nouvelle mouture de «Urban On», la marque de vêtements nord-américaine – installée pour cinq mois depuis le 2 septembre sur 100 m2 aux Galeries Lafayette à Paris – espère fidéliser une cible volage et exigeante. Comment ? En récompensant la transmission déguisée de ses très données très courtisées.
En proposant aux adolescents un programme de fidélité ludique et participatif, la marque quadragénaire aux fringues urbaines branchées et très prisées par les 15-20 ans, espère pérenniser leur loyauté, tout en les poussant intelligemment à dévoiler leur personnalité et leurs préférences de consommation. Ou comment susciter le sentiment de privilège chez sa cible en consolidant son engagement avec sa marque sur les réseaux sociaux !
Concrètement, Urban On permet à son utilisateur d’accumuler des points de fidélité primo en mentionnant la marque sur Twitter et Facebook ; secundo en postant des photos de lui-même sur Instagram et Pinterest avec un vêtement, acheté bien évidemment dans une boutique Urban Outfitters. Plus le millennial ouvre la caverne d’Ali Baba de son intimité de consommateur, plus il récolte des « goodies » qui lui offrent en retour des places de concert et des nouveaux produits en avant-première.
Capitaliser sur le boom de l’e-commerce
En se synchronisant avec les comptes de l’utilisateur sur ses réseaux sociaux, la plate-forme mobile enfonce la porte des si précieuses data après lesquelles courent la marque et tous ses concurrents. Si le consommateur s’enregistre sur Foursquare, l’outil digital de UO peut également reconnaître sa présence à l’intérieur d’un magasin et lui fournir des offres promotionnelles et des informations.
Si l’application affiche pour ambition d’accroître les ventes, d’encourager et pérenniser la loyauté et de capitaliser sur l’or en barre que représentent les données récoltées, elle doit surtout accompagner avec pertinence le boom de l’e-commerce aux Etats-Unis. Les commandes online de Urban Outfitters ont crû de 40% lors du dernier trimestre alors que les ventes dans ses magasins ouverts depuis au moins un an n’ont, elles, progressé que de 5%. Dans le même temps, les ventes en ligne de son concurrent American Apparel ont augmenté de 18% lors du dernier trimestre alors que H&M vient lui de lancer sa plate-forme d’e-commerce outre-Atlantique. « Nous avons sérieusement commencé à nous considérer comme une société de pure play sur l’e-commerce. Nous avons 500 magasins productifs et différenciés à travers le monde, qui tous proposent des produits pertinents pour nos clients », déclarait en juin dernier Matthew Kaness lors d’une conférence. Dans la quête aux données, la loyauté sociale devient un champ de bataille sine qua non !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
