Imaginez passer un week end en famille ou en amoureux dans une ville qui serait entièrement aux couleurs d’une marque… Certains parleraient surement d’utopie. Mais comme l’utopie est souvent la réalité de demain, le groupe Urban Outfitters a décidé de griller deux ou trois étapes en concevant le premier village 100 % tourné vers lui et les marques…
En s’étalant sur 2 hectares dans les anciens Jardins de Waterloo de la banlieue de Philadelphie – ville symbolique où la marque a ouvert son premier magasin dans les années 70 – le projet au nom actuel de Devon Yard s’offre un espace digne d’une énième idée mégalomane de Donald Trump. Les plans sont déjà connus et impressionnent. Le groupe* éponyme de la marque veut y installer ses 4 autres enseignes ( Anthropologie, Free People, Terrain et BHLDN ) avec une pépinière et un café de produits fermiers locaux pour son enseigne Terrain, un magasin Anthropologie, deux restaurants, une salle de fitness, un centre de bien-être et quelques boutiques gastronomiques.
Un hôtel haut de gamme comme produit d’appel
Un partenariat qui reste encore à sceller permettra également d’installer une boutique-hôtel dans le plus pur style des années 20. Le complexe devrait comprendre pas moins de 93 chambres avec son spa de luxe, son magasin de vin et ses salles de conférence. Pour Dave Ziel, responsable du développement, l’établissement cinq étoiles – qui cible les touristes fortunés et les hommes d’affaires – sera artisanal et authentique. « Le service offert sera supérieur à ce qui se fait dans la région », assure-t-il, en invoquant un « produit d’appel ».
Dans nos sociétés de consommation et de loisirs, enceintes sportives high-tech et centres commerciaux ultra modernes sont les nouveaux monuments aux dieux. Cajolé et gâté, le consommateur pousse l’exigence à son paroxysme. Il veut vivre une expérience unique d’achat et de divertissement, pour ne plus seulement se contenter de dépenser pour un produit . Aux Etats-Unis, les marques n’ont pas attendu cette mutation sociologique pour faire de leurs théâtres de dépenses un lieu de récréation : le weekend, les fameux « Malls » sont l’attraction principale des populations privées d’alternatives culturelles non marchandes.
Convaincues de la perniciosité à moyen terme du phénomène, des marques repensent le design, l’architecture et l’atmosphère de leurs magasins pour en faire des espaces de vie. Avec son futur complexe commercial conceptuel en Pennsylvanie, Urban Outfitters pose peut-être les bases du shopping de la prochaine décennie.
Prévu pour être terminé en 2016 selon le Mainline Media News, le projet immobilier veut proposer aux consommateurs « une expérience de style de vie », comme le résume Dave Ziel. Présenté au début du mois à une commission cadastrale, Devon Yard, invente un nouveau style de ville à thèmes, 100% brandé. Rendez-vous en 2016 ! En attendant, Urban Outfitters va continuer d’engranger des données précieuses sur ses consommateurs.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
*Le groupe Urban Outfitters Inc possède cinq marques : Urban Outfitters, Anthropologie, Free People, Terrain et BHLDN.
