Une start-up recrée de la viande de mammouth en laboratoire et signe le coup de com de l’année

Ces dernières années, la viande cultivée grâce à la bio-ingénierie, ou viande in vitro, que ses partisans nomment aussi clean meat – viande propre –, a fait beaucoup parler d’elle dans les médias. Du premier steak haché produit en laboratoire et présenté à la presse en 2013 à l’opération bien plus surprenante dans nous allons vous parler aujourd’hui, les expérimentations s’accélèrent et pourraient finir par se frayer un chemin dans nos assiettes – une fois avoir remporté haut la main l’épreuve tests sanitaires –.

Selon la FAO – l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture –, la production de viande conventionnelle représente une part considérable des émissions de gaz à effet de serre – 18 % –, de l’utilisation des sols – 30 % –, ainsi que de la consommation d’eau – 8 % – et d’énergie mondiale. Sans oublier qu’elle devrait doubler d’ici 2050 alors même qu’elle fonctionne déjà à toute berzingue. Rien de plus logique à ce que la perspective d’une alimentation sans exploitation animale enthousiasme des deux côtés de votre rayon boucherie, les consommateurs comme les industriels qui flairent déjà le filon.

La recherche en soutient de l’industrie

Selon le dernier rapport du Good Food Institute, une organisation dédiée à la promotion de la viande cellulaire, les financements de start-up spécialisées dans ce marché ont triplé entre 2020 et 2021 pour atteindre les 1,38 milliards de dollars. De quoi leur donner les armes pour s’attaquer à… de plus gros morceaux. Il y a peu, la start-up australienne Vow a fait sensation en dévoilant un projet de viande de mammouth recréé en laboratoire.

Cette boulette de viande un peu spéciale a été conçu à partir des composants connus de l’ADN du mammouth, complétés par du matériel génétique de l’éléphant d’Afrique, une espèce considérée comme un proche parent de son l’illustre pachyderme disparu. Un bon moyen pour Vow de mettre en lumière son activité et de sensibiliser au risque d’extinction de nombreuses espèces de mammifères en raison du changement climatique.

Une belle approche créative

Quand on observe les retombés médiatiques que l’opération a suscité, force est de constater que le pari est remporté. L’initiative avait été annoncé au moyen d’une vidéo produite par Wunderman Thompson Benelux qui est rapidement devenu virale. La campagne a été lancée le 28 mars et, au cours de la première semaine, plus de 2 250 mentions dans les médias – aussi important que The Guardian, The Wall Street Journal, CBS News, The Daily Show, CNN, The Daily Mail et Reuters –, quelque 250 interviews et plus de 100 000 interactions sur les réseaux sociaux ont été enregistrées à son sujet.

James Ryall, chief scientific officer chez Vow, avouait à Adweek cette semaine que ce projet « avait atteint son objectif. Nous avons atteint les médias grand public et il n’y a jamais eu autant de gens qui parlent de la viande cultivée ». La vidéo, d’une durée d’un peu plus de cinq minutes, explique le processus de fabrication de la boulette, tout en attirant l’attention sur les risques pour le climat et la survie des espèces, y compris l’homme, que représente le volume actuel de production de viande par l’élevage intensif.

Pas juste un coup de com flashy…

« De la viande de Mammouth… quel nom n’est-ce pas ? C’est énorme ! Je n’aurais jamais imaginé que j’aurais l’opportunité d’en manger dans ma vie (rire). De quoi nous rappeler que le but de la recherche scientifique est de créer l’impossible », explique, goguenard, l’un des intervenants de la vidéo. James Ryall précise ensuite : « Le point de départ de cette aventure était une réflexion au sujet de la nourriture que nous consommons : comment le monde qui nous entoure se retrouve impacté par le choix de tout un chacun de manger de la viande ? ».

Pour Baz Kosten, directeur de la création chez Wunderman Thompson Benelux : « L’objectif de la campagne n’est pas seulement de faire connaître l’entreprise, mais aussi de susciter un débat sur l’avenir de l’alimentation. Cette boulette de viande a montré au monde que lorsque la technologie de pointe est combinée à la créativité, notre avenir peut changer. Notre objectif est d’entamer une conversation sur la façon dont nous mangeons et sur ce que seront les alternatives aux aliments d’aujourd’hui en termes d’apparence et de goût. La viande cultivée est de la viande, mais pas telle que nous la connaissons, c’est l’avenir ».

… un projet d’avenir

Si cette boulette n’est pas encore comestible, pour des raisons de sécurité évidentes, certains qui l’ont humée ont expliqué que « l‘arôme était similaire à celui d’un autre prototype que nous avions produit auparavant, qui était un crocodile. Il est donc fascinant de penser que l’ajout de la protéine d’un animal disparu il y a 4000 ans a donné un arôme totalement unique et nouveau », s’est réjouit Tim Noakesmith, le fondateur de Vow.

Sachant que ses équipes travaillent en ce moment sur des projets de viande de d’alpaga, de buffle, de paon ou de kangourou, on pourrait voir débarquer un sacré nombre de goûts et d’arômes nouveaux dans les années à venir. Pour l’instant, le premier produit Vow commercialisé dans les restaurants sera la viande de caille japonaise, disponible dans plusieurs points de vente de Singapour dans le courant de l’année. Les produits de la société seront commercialisés sous la marque Forged by Vow.