L’app développée par l’agence AKQA a été présentée au Mobile World Congress de Barcelone fin février. Elle est censée booster l’activité de téléphonie mobile du géant américain de la musique, concentrée dans sa division Mobile Brand Licensing (MBL), limitée à 2,5 millions d’utilisateurs sur le vieux continent. Disponible dans le mois sur App Store et Android Market, Under the Thumb connecte le cœur de métier de MTV -le contenu musical et vidéo- avec son activité de téléphonie. Le pont est-il solide? Il est en tout cas esthétique et bien pensé.
Le public adolescent que MTV veut séduire est bien spécifique. Le portrait robot est dressé par Ben Jones, directeur de la technologie chez AKQA dans le Guardian: «le jeune qui vit au rythme du digital, qui a besoin de contenu où qu’il soit sur n’importe quel support. Il ne regarde quasi plus la TV et consomme la majorité de son contenu visuel sur son téléphone, son ordinateur ou sa tablette».
Pour draguer ce «d’jeune» digitalisé, MTV a opté pour une application présentée comme une plateforme du futur dont le contenu reste le coeur. Avec Under the Thumb, qui présente aussi les caractéristiques d’un réseau social, l’utilisateur peut regarder des programmes à la demande. En les commentant sur le chat de l’application, il peut même le faire simultanément avec ses amis, invités à l’avance via un lien envoyé sur leur page Facebook.
Trois niveaux d’accès sont proposés. L’offre basique supportée par la publicité, baptisée «Tiny Thumb» propose des highlights de MTV, des informations sur des stars et un nombre limité d’épisodes des shows diffusés par les chaînes du groupe. La deuxième offre pour 2,99 euros par mois ou 40,34 euros à l’année, le «Super Thumb», propose plus de programmes exclusifs produits par MTV. Enfin, le dernier niveau, all access, le «Ultra Thumb Level» est uniquement destiné aux utilisateurs MBL. Il garantit la mise à disposition de tous les programmes.
Dans l’immédiat aucune sortie de Under the Thumb n’est prévue aux Etats-Unis, où MTV a déjà lancé l’application WatchWith, un modèle moins élaboré. Et ce n’est même pas dans les plans à court terme. Pauvres Américains. Pour une fois que l’Europe est en avance…
Benjamin Adler
