Un Super Bowl à bout de souffle ? On dirait bien…

Cette année, le spot de 30 secondes était facturé 7 millions de dollars par la Fox qui retransmettait le match

2023 ne devrait pas rester comme un grand cru. Le Super Bowl est un des moments les plus attendus de l’année par les publivores et les agences du monde entier qui scrutent les productions de leur « petits camarades ». Pour marquer les esprits des 100 millions de téléspectateurs qui regardent chaque année la finale du championnat de football américain, les marques ne regardent pas à la dépense.

Pour sa 57^ème édition, le Super Bowl devrait rapporter près de 600 millions de dollars à Fox Corp, selon son directeur général Lachlan Murdoch

Cette année, le spot de 30 secondes était facturé 7 millions de dollars par la Fox qui retransmettait le match durant lequel les Chiefs de Kansas City ont battu sur le fil les Eagles de Philadelphie (38-35). Ce chiffre a plus que triplé en 20 ans (2,2 millions de dollars) et il a presque doublé durant la dernière décennie (3,8 millions de dollars), si l’on en croît les données publiées par Statista. Pour sa 57^ème édition, le Superbowl devrait rapporter près de 600 millions de dollars à Fox Corp, selon son directeur général Lachlan Murdoch, le fils du baron ultra-conservateur des médias Rupert Murdoch. Ces sommes astronomiques s’expliquent.

Une récente étude effectuée par Cint auprès de 1500 américains montrait que 56% des personnes interrogées reconnaissaient qu’une publicité diffusée lors d’un match important pouvait modifier l’image qu’elles se faisaient de la marque. 81% des sondés affirment même qu’il se souviennent des spots qu’ils ont vu durant une rencontre importante du calendrier sportif. Ces données résument bien l’enjeu que représente le Super Bowl pour les annonceurs.

Cette année pourtant, les téléspectateurs ont dû rester sur leur faim en regardant les pubs.

Comme le résume fort bien, le magazine AdAge, « On va aller droit au but : nous avons aimé certaines des publicités du Super Bowl LVII. Certaines. Mais pas assez. Pas du tout assez. »

C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes… L’adage est bien connu mais pas toujours vrai. Pour tenter de retenir l’attention des amateurs de touchdowns, les agences ont sorti des placards des tonnes d’anciennes vedettes qu’on n’avait plus l’habitude de voir à des heures de grande écoute. John Travolta accompagné par Zach Braff et Donald Faison (mais si, vous vous souvenez, les docteurs de Scrubs…) dans un remake un rien pathétique de Grease pour T-Mobile.

Pepsi nous ressort Steve Martin, qui a même besoin de se présenter pour rappeler son nom au grand public (l’autre version de ce spot incarné par Ben Stiller est bien plus rigolote) . Workday  qui recrute Ozzy Osbourne (74 ans), Billy Idol (67 ans) et Paul Stanley du groupe Kiss (71 ans)…

Doritos et l’inusable Elton John qui doit encore faire des ménages à 75 ans pour financer son train de vie royal.

Le Super Bowl sentait bon la naphtaline cette année. Parmi les autres stars appelées à la rescousse, citons en vrac mais sans tous les citer car la liste serait trop longue, Serena Williams, Snoop Dogg, P. Diddy, Ben Affleck, Bradley Cooper, Melissa McCarthy, Miles Teller de Top Gun : Maverick, Jon Hamm (Mad Men) et Brie Larson (Fast and Furious 10, The Marvels…) dont les noms « jambonesque » et « fromagesque » ont servi de « blague » à la marque de mayonnaise Hellmann’s qui les a enfermés pour l’occasion dans un… réfrigérateur (allez, on sourit, c’est bientôt la fin).

Sylvester Stallone accroché à la narine de son propre visage gravé dans la roche tel Georges Washington sur le Mont Rushmore pour la plateforme Paramount + (arrêter où mes zygomatiques vont exploser…).

Cette plateforme n’a pas été la seule à faire sa promotion à la mi-temps du match de football américain. Netflix s’est ainsi associé à GM pour montrer que les véhicules électriques du géant de Détroit apparaitront plus fréquemment dans ses séries.

Jeep a, lui aussi, décidé de mettre en avant ses voitures rechargeables sur une bande-son imaginée par Shaggy.

La grande nouveauté, cette année, a été la décision du brasseur Anheuser-Busch InBev de ne plus conserver l’exclusivité de la diffusion de pubs concernant des boissons alcoolisées durant le Superbowl. La fin de ce monopole qui durait depuis 33 ans a permis à Miller Lite, Coors Light, Crown Royal, Heineken et Rémy Martinde faire leur promotion entre deux cutbacks et bull rushs des footballeurs.

Pour échapper à toute nouvelle polémique, la NFL a décidé, cette année, d’interdire la diffusion de spots vantant les cryptomonnaies. En 2022, la publicité de FTX avait rencontré un franc succès mais depuis la plateforme a fait faillite et son fondateur, Sam Bankman-Fried a été écroué avant d’être libéré contre une caution de 250 millions de dollars.

Et si au lieu de se lamenter, on tentait d’oublier ce Super Bowl ? Le LVII est bouclé, vivement le LVIII… ou pas.