Certaines marques doivent faire preuve d’imagination pour faire parler d’elles sans soulever de polémiques. Président s’est engagé, il y a deux ans, en faveur du « Manger Mieux, Manger Vrai, Manger ensemble ». Pour soutenir cette campagne, la filiale du géant français des produits laitiers Lactalis, vient de publier un e-book gratuit intitulé : « Et si on regardait dans notre assiette et au-delà ? Petit inventaire des plaisirs et des rituels de la table ». En dehors de son titre extrêmement long pour ne pas dire interminable, cet ouvrage de 140 pages ne se présente pas comme un « manifeste ni un livre de recettes » mais comme un document « ludique et informatif » qui « se picore ». A son menu : 50 thèmes assaisonnés « avec une pincée d’histoire, un zeste de nutrition, un soupçon de sociologie et une pincée de savoir-vivre »… Voilà pour le discours officiel de la marque.
« L’idée était de rassembler dans un livre toutes les informations que nous avions récolté ces deux dernières années auprès des experts avec lesquels nous avons collaboré, nous résume Gwenaëlle Lettermann,la directrice du marketing de Lactalis Fromages. Pour établir notre programme pédagogique en faveur du manger mieux, nous avons travaillé avec des nutritionnistes, des neurologues, des psychologues, des sociologues et des spécialistes du comportement et nous pensions qu’il serait intéressant de mettre en avant les rituels qui nous aident à bien manger et qui peuvent être menacés par les écrans, la solitude etle travail en horaire décalés. »
Une liste à la Prévert
Cet inventaire détaille aussi bien les vertus de la mastication que la liste des synonymes de « manger ». Les lecteurs peuvent également apprendre au fil des courts chapitres à faire leurs listes de courses, à préparer à l’avance leurs menus ou bien encore à accommoder les restes de la veille. Les produits phares de la marque sont mis en avant à travers dix basiques dont la béchamel, la chantilly et lebeurre blanc.
Ce format de livre peut sembler étonnant dans un monde où les annonceurs privilégient plutôt les podcasts et les vidéos en ligne. « Il n’est pas dit que nous ne déclinerons pas cet inventaire sur des formats numériques dans le futur, révèle Gwenaëlle Lettermann. Les contenus digitaux ont toutefois tendance à moins laisser de traces que les livres. Pour l’instant, nous allons distribuer notre e-book à des influenceurs et à des journalistes spécialisés dans la santé et l’alimentation. Des versions papiers pourront également être gagnées par des consommateurs via des annonces publiées dans la presse. Nous sommes actuellement dans une période de « test & learn » sur cette opération. »
Un argumentaire contestable
Vanter le « Manger Mieux » pour une marque comme Président peut sembler étonnant. La totalité des produits qu’elle commercialise sont en effet classés D et E par Nutri-Score, soit les deux plus mauvaises notes de ce système d’étiquetage qui aide les consommateurs à choisir les produits en fonction de leur qualité nutritionnelle . « Il est vrai que tous nos fromages sont classés D et E mais nous avons un rôle à jouer pour éduquer les consommateurs sur les bonnes doses et les bonnes proportions à manger, tente de se justifier la directrice du marketing de la division Fromage du groupe Lactalis qui a fait les gros titres de la presse en 2017 pour avoir caché la présence de salmonelle dans ses poudres de lait infantile. Nous devons leur apprendre à ne pas abuser et à canaliser leurs plaisirs. »Cet argumentaire vous a-t-il convaincu ? A vous de juger…
