Aujourd’hui l’expérience in store représente un axe primordial dans la stratégie de vente crosscanal. Les lieux de vente doivent se réinventer afin de créer une nouvelle relation client basée sur l’émotion. Focus sur une expérience immersive venue des USA. Comment toucher et déclencher l’acte d’achat chez un consommateur sur sollicité ? Dans un marché ultra concurrentiel tel qu’on le vit actuellement, les détails informatifs, le prix et la qualité d’un produit ne suffisent plus. Au sein des magasins, le processus de vente reste intimement lié à la dimension humaine et physique. Le contact avec le vendeur, le conseil et l’expérience du produit sont primordiaux.
Certaines enseignes ont développé des ressorts exceptionnels pour se démarquer et conquérir des clients en mal de sensations via une expérience mémorable, qui s’établit au delà du rationnel. Une immersion totale dans l’univers de la marque. Le marketing expérientiel et personnalisé permet en effet d’impacter fortement les consciences et de les toucher de façon plus intuitive et profonde. Abercombie & Fitch a été l’une des premières marques dites « immersives » grâce au déploiement de son univers sur des terrains olfactifs, sonores et visuels très marqués. Mais l’expérience sensorielle ne se résume plus seulement à ces trois sens.
Sabon ou l’immersion sensorielle ultime
Désormais, dans les magasins Sabon, on teste les produits sur sa peau via le rituel ancestral du lavoir revisité. Le client touche, respire, vit le produit avant de l’acheter. Le vendeur lui propose de se laver les mains autour d’un lavoir pour tester un gel douche et de s’enduire ensuite d’une crème parfumée. Tout est mis en scène pour plonger le consommateur dans l’univers de la marque qui allie authenticité, produits naturels et marketing bien rôdé. La promesse faite au client de « vivre des moments inoubliables de douceur » s’incarne dans l’expérience offerte. L’adage hypermoderne « Show me, don’t tell me » est parfaitement maitrisé. Une expérience polysensorielle vaut désormais mille mots.
Etre chez soi chez Warby Parker
Autre exemple, la marque de lunettes Warby Parker a développé, elle aussi, des « magasins-univers ». Cette fois autour du concept de bibliothèque. Sans avoir besoin de connaître la marque, le consommateur se retrouve dans un lieu qui lui semble familier. De grandes tables en bois, des étagères remplies de livres, une atmosphère cosy font écho à des souvenirs que nous avons (presque) tous vécus. Un lien immédiat, instantané, émotionnel s’établit avec Warby Parker dès le pas de porte passé. Le client est en quelque sorte déjà conquis puisque bien moins sur ses gardes. Il est en condition psychologique optimale pour se laisser accompagner vers l’achat.
L’intégration de dispositifs digitaux à caractère informatif au flagship store d’Adidas ou artistique chez Caribou Coffee contribue à amplifier l’expérience sensorielle vécue. Les enseignes vont continuer de se rapprocher du client en lui proposant des expériences immersives étonnantes ou familières qui impacteront durablement et positivement la perception de la marque. L’étude de Smell and Teste Institute relève que 84% des consommateurs sont plus disposés à acheter des chaussures de sport dans un magasin Nike parfumé que non parfumé. Le géant se sert du sens olfactif très puissant puisque lié au système limbique qui conserve les souvenirs. Chaque sens est un moyen efficace de toucher le client. Aux marques de savoir les combiner intelligemment autour d’une stratégie expérientielle et multicanale bien pensée.
Laetitia Faure
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Warby Parker et son concept de bibliothèque
L’opération d’envergure de Caribou Coffee
