Parce que l’User Generated Content ne constitue pas seulement un levier d’engagement mais un moyen très bon marché d’alimenter leurs médias sociaux, les marques doivent progresser dans son utilisation. C’est le propos défendu par Aliza Freud, CEO de SheSpeaks. Son argument se défend.
Alors que la propagande ultra conservatrice de la chaîne pro-républicaine Fox News s’est fait rattraper par la patrouille française de l’éthique, quel journaliste nord-américain a osé affirmer à l’antenne que « le tea party , ce sont les Talibans de l’Amérique » ? Un indice, il présente un journal télévisé de grande écoute en prime time. Ceux qui sèchent, soyez rassurés, Will McAvoy n’existe malheureusement que dans la sublime série Newsroom du corrosif Aaron Sorkin.
Dans un des derniers épisodes de l’ultime saison, un mogul du web de la Silicon Valley rachète la chaîne diffuseuse du journal TV, ACN, pour rajeunir l’audience en développant notamment le contenu généré par les téléspectateurs, levier d’engagement incontournable avec les millennials. Pourquoi vous raconter cela ? Peut-être parce que l’UGC peut représenter l’avenir du média TV crowfdsourcé. Sûrement aussi parce que si les marques s’y sont déjà mises, elles devraient le faire encore plus et encore mieux selon Aliza Freud, fondatrice et CEO de SheSpeaks. Dans Didigay, elle livre une argumentation intéressante. Certes, arrivé sur le digital avec le 2.0, l’User Generated Content ne date pas d’hier. Les marques, maisons de luxe incluses, se sont rapidement emparées de cette inépuisable manne de contenus qui a l’atout supplémentaire de démultiplier la conversation sur le social media. Avec l’avènement du visual marketing et l’essor des réseaux de partage d’images, l’UGC a trouvé un nouveau souffle. A travers par exemple les concours Instagram et Pinterest, si prisés lorsqu’il s’agit d’accroître l’engagement.
Quand les photos sociales remplacent les clichés professionnels
« Plus récente encore, la tendance selfie a imprimé un virage significatif dans cette production puisqu’en positionnant l’utilisateur devant l’objectif, elle l’a aussi propulsé ambassadeur de marque. Et ça marche ! Face au risque de dilution de l’identité s’opposent désormais des chiffres, notamment en termes d’e-commerce. Un ROI quantifiable et particulièrement rentable. Ceci explique peut-être pourquoi le phénomène tout d’abord exploité par les marques de mode gagne des secteurs moins enclins à ce type d’opérations comme aujourd’hui celui de la cosmétique », expliquait en mars dernier dans INfluencia, les spécialistes de Balistik#Art.
Pour les acteurs du marché du prêt-à-porter online, les photos postées par ses cibles sur leurs comptes Instagram, Facebook, Twitter et Pinterest tendent même désormais à remplacer les shooting professionnels en studio pour catalogues de corps de rêve. Urban Outfitters, Rebecca Minkoff, Under Armour, Beauty.com et Dessy.com testent actuellement une nouvelle plate-forme Beta, construite par Curalate. Fanreel, c’est son nom, aide les marques à répertorier les photos hashtaguées sur les réseaux sociaux pour ensuite les afficher sur leurs sites d’e-commerce, avec le feu vert juridique du consommateur. Vous avez dit révolution ? Pour Aliza Freud les marques doivent en 2015 tirer un meilleur profit de l’UGC.
Abondant, captivant et extensible
« Wunderman, du groupe WPP au Royaume-Uni a embauché une équipe de 25 éditeurs, auteurs, analystes et stratégistes de contenu pour a priori, faire passer des tonnes de contenus par les tuyaux de ses canaux sociaux, y compris Twitter, Instagram et You Tube. Dans la même veine, Marriott International a récemment annoncé qu’il allait créer un studio de marketing créatif et de contenu global, en utilisant des stars d’Instagram et You Tube pour produire son propre contenu relatif au voyage », énonce la CEO de SheSpeaks, dans Didigay. « Que les agences et les marques ressentent le besoin de lancer leurs propres studios de production de contenu est compréhensible compte tenu de la prolifération des plate-formes, des appareils et des canaux d’accès et de consommation. L’UGC constitue un supplément abondant, avec une pelletée d’outils et d’applications pour aider les créateurs. Avec la campagne « Share a Coke », Coca-Cola a montré l’exemple d’un succès UGC », poursuit Aliza Freud.
Alors que les plate-formes sociales ont progressé de manière exponentielle depuis plusieurs années, le contenu crée par les consommateurs est lui devenu abondant, captivant et extensible Ces trois adjectifs constituent les raisons pour lesquelles les marques doivent progresser en UGC, dixit Aliza Freud. Elle développe : abondant parce que les marques ont besoin de contenu pour alimenter les « canalisations », selon Mondelez, c’est-à-dire les médias sociaux. Utiliser des influenceurs est un moyen à moindre coût d’y parvenir ; captivant car les témoignages et recommandations de vrais gens sont moins « corrompues » que les messages des marques ; extensible parce que les marques ont appris à céder le contrôle du contenu aux influenceurs. Le contenu avec intégrité c’est de laisser quelqu’un qui utilise déjà votre marque raconter votre histoire à votre place. Comme le rappelle avec brio Aaron Sorkin dans « Newsroom », derrière ses bonnes intentions démocratiques l’UGC cache une perniciosité réelle.
