Après des retrouvailles lors d’un dîner de rentrée le 30 août, l’Udecam continue de dérouler, mardi 15 novembre 2022, la nouvelle formule de ses traditionnelles Rencontres. « Cet événement organisé chaque année au début de la rentrée est devenu au fil des ans l’hébergeur du plus grand networking publicitaire français, se félicite Damien de Foucault, son directeur général depuis août 2022. Nous avons voulu garder son côté festif et très orienté annonceurs avec un dîner de rentrée et scinder la journée de conférence en trois demi-journées, ce qui nous permet de rebondir sur l’actualité et de rythmer nos prises de parole tout au long de l’année. » Après une première session consacrée au Trading Media, sur le thème « trouver efficacité et agilité dans la complexité », il sera question des « enjeux digitaux et techniques du métier » (14 février 2023) et de la RSE comme « Mission d’intérêt général pour la communication » (16 mai 2023).
Le retour en force des annonceurs
Les évolutions de l’environnement métier restent au cœur des débats : « Ces dernières années, les agences médias sont devenues extrêmement agiles. La simplicité attendue remet en question les outils du médiaplanning, qui ont besoin d’évoluer. La mesure sera bientôt multi-écrans et dédupliquée mais doit encore franchir pas mal d’obstacles avant de devenir multimédias, ce que demandent les annonceurs depuis vingt ans…. C’est le moment ou jamais de se poser différentes questions d’autant que, si la France est peuple d’Académiciens qui aime les lois et les mesures, les agences médias y sont beaucoup moins rentables qu’à l’étranger », souligne Damien de Foucault. Dans cette nouvelle formule, l’Udecam tenait aussi à ce que les annonceurs participent davantage aux débats. « Ils sont là et on ne peut que s’en féliciter car ils ont une vision transversale des différents marchés que les agences médias n’ont pas forcément », poursuit-il.
Le Trading Media peut aussi échafauder des solutions
Pour la première fois, les Rencontres seront donc entièrement dédiées au Trading Media avec deux tables rondes sur les thèmes « Flexibilité & automatisation : comment redonner de l’agilité au marché ? » et « Réinventer la productivité en contexte hostile ». « Dans les agences médias, le Trading est une fonction importante mais perçue avant tout comme un département de productivité. Nous voulons porter à la connaissance du plus grand nombre ses principaux enjeux dans un paysage devenu plus protéiforme et où la commercialisation s’est aussi beaucoup complexifiée, pas toujours pour de bonnes raisons », explique Anne Thetier, présidente de la commission Trading de l’Udecam et directrice générale en charge du Trading chez Omnicom Media Groupe. Dans la mise en place des stratégies médias et des négociations, assure-t-elle, « les équipes Trading ont un rôle à jouer pour échafauder des solutions, définir d’autres KPI et une feuille de route tripartite pour répondre aux objectifs des marques. »
La mesure et la monnaie unique en question
L’autre grand sujet de la matinée tournera autour de la mesure des médias avec, en ligne de mire, des évolutions majeures attendues pour juin 2024 du côté de Médiamétrie. Une table ronde y sera spécifiquement consacrée sur le thème « Nouveau paysage, nouveaux metrics : vers un Grenelle de la mesure ? » Dans un marché de plus en plus imprévisible, qui accueille de nouveaux acteurs et nouvelles offres, il est plus que jamais nécessaire de s’appuyer sur des mesures solides et de plus en plus unifiées : « Les évolutions à venir soulèvent des questions pratiques et techniques, politiques et stratégiques, financières… qu’il sera intéressant d’évoquer car tous les acteurs – Gafa, régies, agences médias – n’ont pas le même point de vue. Les tables rondes vont permettre des échanges et des débats que l’on espère sans faux-semblants, d’autant que nous aurons des invités avec des personnalités fortes », avance Anne Thétier.
Redonner de la valeur, mais à quel prix ?
Sur ces questions également, le point de vue des annonceurs sera particulièrement attendu. Les agences médias entendent par exemple échanger sur leurs attentes concernant l’extension de la mesure et leurs exigences vis-à-vis des géants américains qui rechignent pour l’heure à faire mesurer leurs performances par Médiamétrie. Sans oublier la question de la valeur qui impacte directement leur modèle économique : « Les acheteurs et les vendeurs se disent d’accord pour redonner de la valeur au média, mais sont-ils prêts à aller jusqu’au bout de la logique et à payer plus cher ? », interroge Damien de Foucault, qui rappelle par exemple qu’en Angleterre et en Allemagne, « le coût GRP est 50 % plus cher qu’en France, où la publicité est plutôt très bon marché ».
