Si une image vaut mille mots, en vaut-elle logiquement plus que cent quarante ? Quand Wall Street, malgré des revenus trimestriels multipliés par deux, lui fait payer ses doutes sur sa capacité d’engagement avec ses utilisateurs, Twitter répond en offrant de nouvelles fonctionnalités pour mieux partager ses photos. Pendant ce temps, Facebook lance son Audience Network pour rivaliser sur la pub mobile et Instagram lui passe devant au nombre d’utilisateurs mensuels. Le contenu visuel peut-il redonner des ailes à l’oiseau bleu ? Après une étude interne mettant en exergue une augmentation de 35% des RT sur les posts avec un visuel, Twitter est persuadé que oui.
Il y a déjà deux ans, une étude de Wylei concluait que, quand un utilisateur interagit avec des amis sur des médias sociaux, il est naturellement plus attiré par les images. A l’époque, Pinterest endossait le costard du réseau social à la plus forte croissance, Instagram passait la barre des 40 millions d’utilisateurs et chaque photo sur Facebook générait 53% de « like » en plus qu’un post moyen, selon un rapport de HubSpot. Dans Social Media Today, Brian Solis le clamait : « La communication visuelle est plus que du contenu et de la stratégie marketing : c’est commencer à comprendre comment les gens se connectent et partagent entre eux. »
Huit trimestres plus tard, Twitter est coté en bourse et double ses revenus sans réussir à empêcher la baisse de 11% du cours de son action. L’augmentation de son chiffre d’affaires dépasse ses propres attentes et celles des analystes financiers, mais les investisseurs peinent encore à croire dans la pérennité de son modèle économique. En mars, le nombre d’utilisateurs mensuels était de 255 millions, contre 241 en décembre, soit une hausse inférieure à 4%. « Twitter doit prouver qu’il peut devenir une plate-forme à 600 millions d’utilisateurs dans le monde », commente dans le New York Times, Arvind Bhatia, analyste chez Sterne Agee. Pour passer le cap réclamé par Wall Street, le géant du micro-blogging – dont 85% du temps de consultation émane d’un support mobile, joue la carte du contenu visuel. Après tout, « image is everything » comme l’énonçait déjà Business Insider il y a trois ans. Depuis, l’assertion analytique est devenue un adage rabâché et justifié par les chiffres d’audience d’Instagram et de Pinterest.
Instagram plus populaire chez les 18-44
C’est EMarketer qui l’affirme, étude à la clef : avec ses 40,5 millions d’utilisateurs mensuels moyens en 2014 aux Etats-Unis, Instagram passe devant Twitter (37,8 millions) en son royaume. « D’ici la fin de l’année, presque 25% des smarphones étasuniens prendront une photo, la filtreront et la partageront avec leurs amis sur Instagram avec une régularité mensuelle, estime le rapport. Instagram croit rapidement auprès des millennials et de la Génération X ». En 2013, 69% des utilisateurs du leader mondial d’édition et de partage de photos étaient âgés entre 18 et 44 ans et selon EMarketer, le pourcentage baissera très légèrement à 67,5% en 2014.
La question se pose donc : les nouvelles fonctionnalités lancées par Twitter le mois dernier pour rendre plus facile le partage et l’identification de photos, n’arrivent-elles pas trop tard ? Instagram et Facebook affichent déjà en la matière des chiffres impressionnants, avec respectivement 20 et 250 milliards de photos téléchargées. D’après Forrester, seulement 22% des internautes nord-américains se rendent sur Twitter au moins une fois par mois, contre 72% pour Facebook. En changeant le design de la Timeline et en permettant à ses fidèles d’éditer quatre photos sur un même tweet mais aussi de les taguer, Twitter cherche des réponses aux questions posées par les investisseurs. Le marché n’a pas franchement aimé la perte brute de 132 millions de dollars annoncée fin avril…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
