Résaux sociaux, acceptez-vous de prendre pour époux les programmes TV ici présents, pour le meilleur et sans le pire ? Faites sonner les cloches, voler le riz et chanter les glottes, vive les mariés ! Sans attendre neuf mois, l’union a accouché d’un phénomène en passe de modifier notre consommation télévisuelle à la racine. Depuis deux ans INfluencia analyse le phénomène, ses nouveaux outils et ses conséquences. En juin 2013, nous passions à la loupe les résultats d’une nouvelle étude de BI Intelligence, qui confirme l’avènement de la TV sociale. Mais une question restait sans réponse analytique : le tweet fait-il l’audience ou bien est-ce le programme qui fait le tweet ? Les deux, répond une nouvelle étude indépendante de Nielsen.
Pour la première fois, un rapport apporte des preuves statistiques sur l’impact réciproque d’un trend Twitter sur l’audience d’un programme. Les deux sont donc interdépendants. L’étude de Nielsen est partie d’une ambition initiale : déterminer si l’activité sur le réseau de micro-blogging améliorait l’attractivité d’un contenu en cours ou si au contraire, c’est la popularité du programme qui suscite plus de conversations sur Twitter.
Pour dessiner des cadres de réponses statistiques, Nielsen a analysé minute par minute l’audience et le flux social générés par 221 programmes de primetime, grâce à sa plate-forme SocialGuide : sur 48% des émissions, l’audimat se révèle être d’une influence notable sur le nombre de tweets concernant le programme. Autre constat intéressant, le volume de tweets provoque des changements significatifs sur l’audimat pour 29% des contenus étudiés.
SEEiT, l’outil qui corrobore
« Nous avons constaté un lien de cause à effet significatif indiquant qu’une poussée d’audimat sur un programme TV peut sensiblement accroître le volume de tweets. Mais il est aussi intéressant de constater que l’inverse est également vrai, commente dans un communiqué publié sur le site de Nielsen son directeur de recherches Paul Donato. Cette approche rigoureuse d’une analyse statistique fournit à nos clients et aux médias une meilleure compréhension de l’interaction entre Twitter et l’audience TV. »
Pour pointer sa loupe analytique encore plus près du phénomène, l’étude s’est carrément attardée sur les impacts réciproques par style de programme. Nous apprenons donc que l’influence de la conversation dans le nid de l’oiseau bleu diffère en fonction du genre. Le champion de l’impact par tweet est la télé réalité (44%), devant la comédie (37%), le sport (28%) et le drame (18%). « Les groupes de médias et les annonceurs ont déjà investi dans la capacité d’audience des médias sociaux, qui leur permettent un engagement plus direct avec les consommateurs. Quantifier la relation entre la télévision et l’activité sociale est pour eux primordial », assure Paul Donato. C’est dans cet esprit que Comcast a lancé SEEiT il y a quelques mois. Cette plate-forme en cloud relie directement le buzz social àu programme TV qui le génère. Les premières données confirment les constats de Nielsen : plus de 50% des gens qui interagissent avec SEEiT via Twitter regardent ou enregistrent une émission dans la foulée.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
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