A quoi ressemblent les nouveaux paradigmes analytiques des gazouillis ? Chris Moody, Le monsieur data de Twitter, explique l’attractivité des données et pourquoi une éducation sur son utilisation est incontournable
Avant même de consacrer une Revue à la reine Data, INfluencia se penchait sur le berceau de la valeur ajoutée des données pour le consommateur et les marques. Face aux Gargantua de la pub online et mobile que sont Google et Facebook, Twitter mise sur les spécificités de sa data pour gonfler ses revenus. Mais aussi pour soutenir les citoyens et les pouvoirs publics dans la prévention et la gestion de catastrophes naturelles comme des problèmes de santé publique.
Que ce soit entre autres avec les campagnes #SpeakBeautiful de Dove ou « Happy to help » de KLM et sa newsroom d’aéroport ; avec La Poste et son service après-vente Vine et la ville espagnole de Jun qui utilise Twitter sur les uniformes de police, le géant de micro-blogging est devenu grâce à la data un compagnon quotidien des marques et des citoyens. Notamment par son usage dans la ville, comme évoqué par le quotidien britannique The Guardian la semaine passée.
Présent aux Cannes Lions pour expliquer dans sa conférence PowerOfNow le pouvoir de la data des gazouillis, Chris Moody, ancien CEO de Gnip et VP data strategy chez Twitter – département qui compte aujourd’hui plus de 110 personnes, s’est entretenu en exclusivité européenne avec INfluencia.
INfluencia : les marques semblent aujourd’hui plus convaincues du pouvoir de la data sur Twitter. Quelles sont les spécificités qui la rendent si attractive ?
Chris Moody : quand nous avons commencé il y a cinq ans, les gens se demandaient encore à quoi servait Twitter et ne pensaient sans doute pas que sa data pouvait avoir de la valeur. Le temps et les influenceurs nous ont beaucoup aidés. Nous avons toujours été très ouverts sur ce que nous faisions et sur les méthodes de fonctionnement de Twitter, cela a aussi participé au changement. De nombreuses histoires ont été écrites et relayées sur la manière dont cette data pouvait être utilisée. Nous travaillons par exemple avec les universités en leur donnant accès à notre data, sans hésiter à partager quand c’est pour la bonne cause. Si l’on arrive à prouver que cela peut aider les gens dans leur vie quotidienne et même parfois sauver des vies – comme lors de catastrophes naturelles – il devient plus facile de convaincre de l’important d’avoir une connaissance approfondie de notre data.
IN : finalement Twitter promeut-il l’open source à sa manière ?
CM : nous avons plusieurs modèles et il existe une plate-forme de données ouverte depuis presque le premier jour de l’ouverture de Twitter. On a créé des accès à la data sans trop savoir ce que les gens allaient pouvoir en faire, avec le temps nous nous sommes rendus compte que certaines personnes voulaient réaliser des investissements plus lourds dans notre data. Cela nécessitait des systèmes plus robustes, nous avons donc créé une plate-forme commerciale qui permet de leur offrir ce service impossible avec l’open source. Quand Twitter travaille avec de gros clients comme IBM et Adobe, qui créent eux-mêmes des systèmes basés sur nos données, on veut être sûr que notre data soit fiable.
IN : vous nous avez dit que la première étape était de convaincre les marques. C’est fait. Quelles sont maintenant les deuxièmes et troisièmes phases ?
CM : je ne dirais pas exactement « convaincre », j’évoquerais plutôt la volonté de mettre en avant des exemples concrets du pouvoir de notre data, afin d’ouvrir les esprits sur ce que les marques pourraient en tirer. Twitter veut leur donner les outils pour communiquer et mieux connaître leurs consommateurs. Nous nous considérons comme le meilleur et le plus grand panel de consommateurs au monde : sur Twitter tu peux recevoir un avis sur n’importe quel sujet à n’importe quel moment. Je dirais donc que le premier pas était de leur ouvrir l’esprit, le deuxième est de les aider à reconnaître leurs problèmes et le troisième revient à leur prouver qu’il y a un retour grâce à leurs efforts.
IN : justement comment éduquez-vous les utilisateurs sur l’usage de leur data ?
CM : premièrement, c’est notre responsabilité de respecter la voix et le choix des utilisateurs. Deuxièmement, il faut qu’ils puissent également trouver de la valeur dans notre data. Par exemple, nous avons donné accès à notre data commerciale à l’université de Wollongong en Australie, qui travaille avec la ville de Djakarta en Indonésie sur les problèmes d’inondations. Cela fait plus de cent ans que la ville bataille avec cette catastrophe naturelle et qu’elle tente de trouver des solutions pour protéger sa population. Les autorités ont donc fait appel aux citoyens pour les informer de ce qui se passe en temps réel grâce à Twitter. Ces informations leur permettent par exemple, de couper l’électricité à certains endroits quand il y a danger puisque c’est la première cause de décès durant une inondation. Si nous pouvons prouver la valeur de notre data dans un cas public comme celui-ci, nous pouvons aussi le prouver pour des cas de consommation, où le consommateur a aussi intérêt à communiquer et partager avec les marques au travers de Twitter. Le consommateur doit se dire qu’il est écouté quand il tweete et que cela peut mener à des actions en retour de la part des marques.
IN : quel rôle joue exactement Twitter dans l’émanation de l’activisme citoyen ?
CM : à nouveau notre programme de mise en liberté de données permet aux universités de faire des recherches et de rendre le monde meilleur. Mais notre vrai rôle consiste à éduquer sur l’utilisation de la data. Une fois que les gens sont convaincus de sa valeur il faut leur montrer comment l’exploiter pour le mieux. Il y a 6000 tweets à la seconde dans le monde, par où donc commencer ? Comment y trouver son intérêt ? C’est notre rôle, en tant que prestataire de service, de les aider à répondre à ces questions.
IN : en soutenant l’éducation citoyenne et la donnée ouverte, Twitter ne cherche t-il pas à équilibrer la balance avec la monétisation des données par la pub ?
CM : non seulement nous aidons les universités à travailler mais nous les soutenons aussi pour faciliter et promouvoir le partage des résultats. On cherche à montrer que tout le monde est gagnant. Il est évident pour nous, que plus les gens apprennent et maîtrisent les champs d’utilisation de la data, plus ils seront enclins à continue à utiliser Twitter. Nous voulons aussi démontrer le pouvoir du groupe car quand un individu tweete quelque chose, son post a moins d’impact que si un grand groupe de personnes tweete la même chose.
IN : comment gérez-vous l’unicité de la data pour les marques ?
CM : les marques sont habituées à considérer la publicité comme un discours, un monologue : voici notre produit et voici comment vous devez le voir. Twitter apporte un dialogue à tout cela. Réussir à comprendre ce que les gens veulent vraiment est crucial car cela permet aux marques de formuler le bon message pour après le transmettre aux bonnes personnes au bon moment.
IN : comment vous assurez-vous que la pub ne détériore pas l’expérience de l’utilisateur, qu’elle soit le plus native possible ?
CM : tout se joue à 100% sur la qualité du contenu. Dans l’industrie du cinéma par exemple, investir dans un film est comme investir dans une start-up à risques, tu ne sais jamais si tu vas recevoir quelque chose en retour. Maintenant, ils analysent d’abord quel serait le meilleur casting, si les acteurs sont actifs sur les réseaux sociaux, puis produisent les bandes-annonces un an en avance pour tester leur impact en amont sur le public. Tout cela permet de mieux adapter leur contenu publicitaire en le rendant de meilleure qualité après avoir mieux compris les cibles.
IN : dans un entretien accordé en mars dernier à Business Insider, vous avez évoqué les bienfaits du partenariat avec IBM, signé en octobre 2014. Que vous a-t-il concrètement apporté, surtout dans votre relation avec les marques ?
CM : nous avons désormais beaucoup de gens qui s’intéressent et se penchent sur notre data, mais on ne peut pas juste leur dire facilement comment l’utiliser car cela requiert des outils et une connaissance spécifiques. Donc au lieu de former des milliers de personnes, nous avons créé un partenariat avec IBM pour qu’ils prennent ce rôle en main. Nous avons maintenant 15 000 consultants IBB de formés. Leur méthode, que nous estimons être la bonne, est d’approcher les clients en leur demandant plutôt quels sont les problèmes auxquels ils font face au lieu de leur dire ce qu’ils devraient changer.
