L’infidélité des femmes aux marques est grandissante. Dans le secteur du textile, les femmes européennes ne sont plus que 11% à se déclarer fidèles aux marques qu’elles aiment (contre 14% en 2006, source : Kantar Media TGI). Comment expliquer cette progression de l’infidélité ? Les marques peuvent-elles reconquérir leurs clientes infidèles ? Une étude menée par Womenology a identifié 4 facteurs favorisant les comportements d’infidélité.
L’infidélité s’épanouit sur le terreau de la crise
Les arbitrages budgétaires dans les foyers français sont complexes. « L’attention portée aux prix a progressé de sept points entre 2011 et 2012, pour atteindre un niveau inédit. 84% des Français se disent incités personnellement « beaucoup » et « assez » à acheter un produit proposant un prix compétitif » (source : Credoc).
Le prix grimpe alors en haut de la pyramide des critères d’achat d’un produit (« les lessives, je prends la moins chère », « les produits d’utilisation quotidienne tels que le liquide-vaisselle, le papier toilette, les tablettes pour le lave-vaisselle, le coton … La qualité m’importe moins ! »). Les promotions accentuent également l’infidélité (« pour les gels douche, je profite des promos avec des achats en lots »).
L’infidélité se nourrit de la routine
Pour construire une relation durable, il faut savoir entretenir le feu. Surprendre, se renouveler et se montrer sous son meilleur jour. Quand la valeur perçue des marques décroît, les risques d’infidélité s’accélèrent. Les marques doivent exprimer leurs différences par rapports aux produits sans marques ou aux MDD. (« Les dentifrices, les déodorants, les mousse à raser pour hommes, les vêtements. Nous n’avons pas trouvé de marque qui nous convient plus qu’une autre », « Les aliments de base comme le beurre, le sel… car – pour moi – marque ou pas marque, c’est le même goût ».
Il ne suffira pas d’exprimer sa différence. Il faudra convaincre (« Je ne suis pas convaincue par le discours de certaines marques. Et prendre du Cif ou de la crème à récurer… y’a pas de grandes différence, pas de valeur ajoutée »). Les langages amoureux et guerriers présentent parfois des analogies. C’est le cas du mot « conquête ». En marketing, les marques doivent conquérir et préserver leurs territoires. Parler plus fort que les autres. ( « Le maquillage, les brosses à dents, le papier hygiénique parce que je ne me souviens pas spécialement de ce que j’ai acheté précédemment », « les produits bio car moins de repères et les marques sont moins connues ». La notoriété et le souvenir de la marque atteignent des niveaux trop faibles pour favoriser la fidélité.
Accepter l’infidélité, pour mieux fidéliser
Les acteurs du marché du maquillage l’ont bien compris : les femmes aspirent aux changements. En développant la profondeur de gamme et en multipliant les innovations, les marques acceptent l’infidélité aux produits pour mieux préserver la fidélité à la marque (« Les produits de beauté car j’aime changer que ce soit pour les savons, les shampoings, les crèmes visages, les déodorants…Pareil pour le maquillage ».
L’envie de comparer et de tester des produits nouveaux prédomine (« C’est bien d’essayer plusieurs marques et de comparer : les vêtements changent selon les collections, idem pour les chaussures », « le fromage car j’aime en découvrir de nouveaux »).
Ne pas tromper pour ne pas être trompée
L’infidélité implique un phénomène de réciprocité. Je ne te tromperai pas tant que tu ne me tromperas pas ! Les promesses des marques doivent être tenues (« Si le produit me déçoit, je teste ailleurs ; si irritation ou allergie, si efficacité non conforme aux promesses ou si l’augmentation tarifaire est non fondée »).
Je ne te tromperai pas tant que tu ne me mentiras pas ! Le manque de transparence éveille l’infidélité (« les vêtements et les chaussures car la qualité ne me semble pas toujours correcte et je ne sais pas dans quelles conditions ils ont été fabriqués ».)
Et les hommes, au fait ?
Les hommes sont-ils plus fidèles aux marques que les femmes ? « Nous n’avons pas trouvé une différence entre les hommes et les femmes » répond Salim Azar, Maître de conférences à l’Université de Cergy Pontoise. « La congruence entre les consommateurs et la marque avait un impact sur la force de la relation que le consommateur peut entretenir avec la marque mais pas de lien direct avec la fidélité des consommateurs. Comme pour la féminité de la marque, nous avons trouvé un lien indirect entre la congruence et la fidélité à la marque ».
L’infidélité des femmes aux marques est précédée d’actes d’amour. « Il n’y a pas infidélité quand il n’y a pas eu amour » affirmait Honoré de Balzac. Une relation amoureuse se construit par étapes. Le marketing n’échappe à ces règles. La compréhension des attentes des femmes, le partage et l’échange sont la colonne vertébrale des stratégies de marketing relationnel. En définitive, c’est en dialoguant avec les femmes qu’on se trompe le moins.
Benjamin SMADJA, Directeur Marketing, aufeminin.com ; Womenology.fr
@womenology
