Trois enseignements à retenir de l’étude mondiale de Salesforce

80% des directeurs marketing affirment que les attentes des clients sont plus difficiles à satisfaire qu’il y a un an.

Partout dans le monde, les responsables marketing ont les mêmes priorités : moderniser leurs outils technologiques et améliorer l’expérience client. Mais ils doivent le faire aujourd’hui dans un environnement plus contraint que par le passé : 30% des spécialistes français du marketing évoquent des restrictions budgétaires et 80% d’entre eux affirment que les attentes des clients sont plus difficiles à satisfaire qu’il y a un an.

il faut faire plus avec les moyens du bord, tout en étant capable de démontrer l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

1. La publicité reste le premier poste du budget marketing

« En ces temps de contraintes budgétaires, ‘efficacité’ est le maître-mot des entreprises » explique ainsi l’étude. Traduction : il faut faire plus avec les moyens du bord, tout en étant capable de démontrer l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Dans ce contexte, la publicité reste le principal poste dans le budget des directions marketing (16% en BtoB et 18% en BtoC), devant les contenus (15% en BtoB et 16% en BtoC). Les dépenses de personnel ont quant à elles tendance à augmenter, alors que 71% des répondants affirment qu’il est plus difficile qu’il y a un an de retenir les collaborateurs.

En 2023, les marketeurs utiliseront en moyenne 18 sources de données différentes, contre 15 en 2021.

2. De plus en plus de sources de données à gérer

À cet enjeu d’efficacité s’ajoutent en plus des contraintes techniques  – avec la fin des cookies tiers prévue pour 2024 – et réglementaires – en raison du durcissement progressif des règles relatives à la collecte de données dans le monde. Le travail des directions marketing se complexifie donc encore.

Comme l’explique Sébastien Zins, Directeur Marketing Cloud chez Salesforce France, « personnaliser l’expérience client est primordial et nécessite beaucoup de données qualifiées. En 2023, les marketeurs utiliseront en moyenne 18 sources de données différentes, contre 15 en 2021. »

Malgré tout, 75% des entreprises dans le monde (80% en France) continuent à investir dans les données tierces, et 68% (59% en France) disent avoir réussi à définir pleinement leur stratégie pour s’affranchir de ces sources. À noter : 51% des marketeurs disent aller plus loin dans la protection des données que le minimum requis par la loi, contre 61% l’an dernier.

3. L’injonction à l’innovation demeure

Enfin, 91 % des  interrogés en France affirment que les directions marketing doivent continuellement innover pour rester compétitives. En particulier, l’Intelligence Artificielle est de plus en plus utilisée dans le marketing, notamment pour personnaliser les campagnes : 62 % des entreprises interrogées dans le cadre de l’étude y ont recours.

Plus étonnant, 51 % des marketeurs disent avoir une stratégie pour le Web 3.0, « notamment pour la commercialisation de produits exclusivement virtuels (ligne de vêtements dans un jeu vidéo) ou l’utilisation de la réalité augmentée ou virtuelle (AR/VR) ». 46 % des entreprises n’ont pas de stratégie Web3 pour le moment, mais prévoient d’en avoir une à l’avenir.