Si la ménagère de moins de 50 ans est au centre des préoccupations des marques depuis des décennies, les hommes sont, eux, peu étudiés par les marketeurs. Ils représentent pourtant près de 50% de la population française. Ce public a beaucoup évolué au cours des vingt dernières années mais il est assez mal connu des publicitaires. « Chaque mois, 4 hommes sur 5 sont en contact avec un de nos supports, nous explique Kevin Benharrats, le directeur général d’Amaury Media, la régie publicitaire du groupe éponyme qui possède l’Equipe, France Football, Le Journal du Golf et Vélo Magazine. Nous devons donc bien comprendre cette cible. C’est pourquoi nous avons initié il y a quatre ans un cycle d’études sur les hommes. »
La masculinité a beaucoup évolué, confirme Kevin Benharrats. Le modèle traditionnel du père a été remplacé par celui du « papa » qui passe beaucoup de temps avec ses enfants.
Les deux premiers volets de ce rapport publiés en 2018 et 2020, qui étaient intitulés « Portraits des Hommes d’Aujourd’hui » et « Les codes et Langages du masculin », démontraient que la paternité était un des domaines où les hommes avaient le plus changé. « La masculinité a beaucoup évolué, confirme Kevin Benharrats. Le modèle traditionnel du père a été remplacé par celui du « papa » qui passe beaucoup de temps avec ses enfants. Ce constat nous a conduit à travailler sur le thème de la transmission. Notre objectif était d’identifier ce que reçoivent et transmettent les hommes afin d’étudier leurs impacts sur la construction de l’identité masculine. » Pour répondre à cette interrogation, Amaury Media a travaillé avec l’institut Sociovision, et cinq experts de la transmission : le sociologue Jean-Claude Kaufmann, la sociologue et politologue Anne Muxel, le philosophe Pierre- Henri Tavoillot, la sémiologue Mariette Darrigrand et le professeur émérite à HEC Jean-Noël Kapferer.
Un sujet de préoccupation majeur
Cette étude montre à quel point la transmission est devenue un sujet de préoccupation pour les hommes, comme l’expliquait récemment l’article consacré dans INfluencia au media Kool Mag. 85% d’entre eux s’inquiètent de ce que notre société va laisser aux générations futures et 84% pensent que nous avons de plus en plus de mal à transmettre dans notre société. Les institutions traditionnelles occupent toutefois toujours un rôle majeur pour faire passer d’une génération à la suivante des valeurs et des modèles de vie. 82% des sondés âgés de 18 à 70 ans estiment, par ailleurs, que le travail leur a transmis beaucoup de choses au niveau personnel. La famille est un autre maillon essentiel de notre identité. Et 87% des hommes affirment être très reconnaissants envers leurs parents pour ce qu’ils leur ont transmis. L’école, reste, elle, le troisième plus important relai de transmission pour les Français même si son rôle est en perte de vitesse chez les 18-34 ans.
Travail, famille, argent…
De nombreuses valeurs traditionnelles continuent d’être communiquées de génération en génération. 85% des pères ont envie de transmettre à leurs enfants ce qu’ils ont reçu de leurs propres parents. Ils sont presque aussi nombreux (79%) à penser qu’il est important de léguer un patrimoine matériel (argent, bien immobilier, bijoux…) à sa descendance. Travail, famille, biens financiers… Les hommes ont-ils autant évolué que certains veulent bien le penser ? Le directeur général d’Amaury Media en semble persuadé.
92% des hommes pensent ainsi qu’il est important de transmettre une planète propre aux générations futures
« Certaines valeurs comme l’école et la famille restent des relais de la transmission mais on voit aussi que les choses bougent, assure l’ancien président de NRJ Global. L’immatériel comme le comportement et les valeurs de la vie sont beaucoup plus valorisés que dans le passé. Tous les sujets liés à l’écologie et la durabilité deviennent aussi incroyablement importants depuis quelques années. Ce phénomène s’est encore accentué avec les crises répétées que nous traversons depuis deux ou trois ans. » 92% des hommes pensent ainsi qu’il est important de transmettre une planète propre aux générations futures et 91% qu’il est essentiel d’adopter des gestes écologiques dans tous les domaines de la vie.
37% d’entre eux considèrent même que c’est en pratiquant un sport que l’on transmet le plus facilement des choses aux enfants.
Le sport est, quant à lui, devenu le quatrième relai de transmission le plus important pour les papas derrière le travail, la famille et l’école. « Le sport est un moment de partage de quelque chose de durable, affirme Kevin Benharrats qui plaide pour la cause du groupe qui l’emploie… Pour les pères qui vivent avec leurs enfants, le sport est le meilleur moment pour transmettre. 37% d’entre eux considèrent même que c’est en pratiquant un sport que l’on transmet le plus facilement des choses aux enfants. » Les mamans ne penseraient-elles pas la même chose ? « Il est vrai que les femmes sont de plus en plus nombreuses à faire du sport, avoue le patron d’Amaury Media. On le voit notamment dans les villes. Lorsqu’on analyse les thèmes liés à la transmission qui intéressent les hommes, on peut penser qu’ils doivent ressembler à ceux des femmes mais nous n’avons pas fait d’études précise à ce sujet. » Quid de tout ce ce que les enfants « apportent » à leurs pères et mères? Un vaste sujet de réflexion…
