Dans un climat marqué par la multiplication des crises et des scandales d’entreprise, les tensions entre marques et consommateurs se multiplient. La transparence a cristallisé cette méfiance des consommateurs, obligeant les marques à créer un nouveau prisme pour envisager leurs relations avec eux : la translucidité.
Trigger 1 : Fleury Michon, sa quête de « #MangerMieux »
Dans le dernier volet en date de sa campagne #venezvérifiez, Fleury Michon met en scène des « vrais gens », ses agriculteurs, afin de diffuser de façon limpide son engagement dans l’amélioration de sa filière. Après avoir lancé une campagne l’année dernière, faite de reportages sur ses trois produits emblématiques, révélant sa volonté d’informer et de pousser les consommateurs à se questionner pour mieux manger, la marque invite les consommateurs à venir vérifier par eux-mêmes en assistant à toutes les étapes de fabrication du produit, de l’élevage jusqu’à l’emballage.
Dans le spot tv, les agriculteurs prennent la parole, mettant en exergue la synergie entre l’entreprise et ses partenaires. Ces acteurs d’un jour sont les garants des valeurs authentiques et de la démarche de qualité envers les produits de l’entreprise, mais aussi de la véracité de l’information prise à la source. La marque agroalimentaire, par sa franchise et sa communication, centrée sur la vision de sa filière, touche et rassure le consommateur qui constate qu’elle ne sert pas seulement ses propres intérêts, mais veille aussi sur ses collaborateurs et ses consommateurs.
Trigger 2 : CheckNews de Libération, enraye la désinformation
L’avènement d’internet et des nouveaux moyens de communication a permis la circulation de l’information en continu et en temps réel. Le problème causé par cette masse d’informations est qu’elle n’est pas forcément traitée et vérifiée, créant et véhiculant alors un florilège de rumeurs. Selon Patrick Le Hyaric, président et directeur de l’Humanité, « chacune et chacun d’entre nous a aujourd’hui accès par une diversité de canaux, de la radio à internet, du téléphone portable à la télévision, à une multitude d’informations instantanément et en continu. Ce roulis ininterrompu donne le sentiment d’être toujours informé. Parfois, il assiège plus les citoyens qu’il ne les libère. Cette surinformation chasse l’information et sa hiérarchisation ».
La période de campagne présidentielle et la massification de l’information à son propos durant une courte période, a contribué davantage à opacifier les débats qu’à promouvoir les candidats et leurs programmes respectifs. Impuissant devant la surinformation, Libération a décidé d’endiguer la désinformation grâce à son moteur de recherche humain. Internet et ses moteurs de recherche donnent des milliers de réponses à une question posée par un internaute. Cependant l’information n’est pas toujours vérifiée. Grâce à la plateforme shacknews.com, les journalistes de Libération ont pris la place des moteurs de recherche offrant ainsi aux futurs électeurs la possibilité de poser toutes leurs questions, et ainsi bénéficier d’informations sûres et vérifiées pour faire leur choix en connaissance de cause. Par cette initiative citoyenne Libération a pu témoigner de son professionnalisme journalistique comme de son engagement dans la diffusion d’informations précises et vérifiées.
Tendance : La néo-transparence, la translucidité
Même s’il en exprime parfois le désir, le consommateur ne peut pas faire face à une transparence totale. Elle le noierait sous une infinité de données, impossible à analyser ou à hiérarchiser. Cependant, les marques sont encadrées par des normes juridiques ou commerciales, qui les contraignent à informer leurs consommateurs sur leurs produits.
Ces normes tendaient jadis à régir strictement le marché en délimitant son cadre. Une tendance nouvelle de communication des marques tend à l’émancipation de ce système normé, afin de pousser plus loin les engagements des marques, dans un objectif de différenciation afin de générer un avantage concurrentiel. Prouvant à ses consommateurs sa bonne foi par sa vision du monde, ses valeurs et ses actes, les marques sont rentrées dans une nouvelle ère. Elles ne sont plus seulement des êtres de discours diffusant des promesses, mais des êtres d’action prouvant avec des faits, le bien fondé de ces promesses.
La translucidité n’est pas comme la transparence une finalité, un résultat à atteindre, mais une démarche. La translucidité est un ensemble de normes évolutives que la marque s’impose à elle-même afin de prouver son honnêteté, son humilité ou sa bienveillance dans le but de créer confiance et sympathie de la part du consommateur, touché par ces gestes de bonne volonté.
La translucidité de la marque n’implique pas de tout dire, mais seulement de révéler l’essentiel et d’assumer simplement et avec franchise ce qu’elle est. La translucidité consiste à fournir un nombre suffisant d’informations et de preuves fiables à l‘ensemble des membres de son écosystème afin de gagner ou de renforcer sa confiance. Ainsi, le point de convergence entre une marque et ses consommateurs, vise à faire coïncider l’intérêt général et celui de la marque, afin de construire une relation symbiotique entre la marque et son consommateur.
What if
Et si, deux mastodontes de la restauration rapide tels que Burger King et McDonald’s se chalengeaient sur une partie d’action ou vérité afin de mettre en avant leurs engagements et leurs actions vis-à-vis de leurs consommateurs ?
Et si, une chaîne d’information comme LCI proposait à ses téléspectateurs de venir chercher les informations sur le terrain afin de les plonger littéralement « au cœur de l’info » et éviter la désinformation ?
Et si, un acteur du secteur de la banque tel que Orange Bank arrêtait totalement d’utiliser les taux et les pourcentages dans sa communication et ses relations commerciales, en favorisant la valeur réelle, pour faciliter la bonne compréhension et renouer la confiance avec ses clients ?
