Face à la prolifération du nombre de médias et de supports, les marques ont préféré le saupoudrage au recentrage. Erreur, grave erreur. Un Livre Blanc publié par Reload Consultants remet les choses au clair.
A trop se disperser, on finit par ne pas atteindre les objectifs que l’on s’était fixés. Les marques ne savent plus où donner de la tête. Ces dernières années, elles ont du s’adapter à la prolifération du nombre de médias. Un foyer possède aujourd’hui sept fois plus d’écrans qu’en l’an 2000. Le nombre de chaînes de télévision a explosé de 6500 % entre 1984 et 2018 et celui de sites d’information online a augmenté de 3200% de 1980 à 2018. De nombreuses entreprises ont été tentées de diffuser leurs messages sur l’ensemble de ces supports. « Il y a eu une phénomène de mode durant lequel les annonceurs ont eu peur de passer à côté du truc qui allait devenir le média de masse de demain et ils ont cherché à être présents partout », remarque Yves Simeon, fondateur et manager de Reload Consultants, cabinet de conseil en transformation des écosystèmes de marque.
Les géants du web ont été un des principaux moteurs de ce phénomène. « La plupart des spécialistes
du marketing ont été poussés par YouTube et Facebook à dépenser trop d’argent dans le digital », condamne Mark Ritson, professeur à l’université de Melbourne. La multiplication des points de contact a ainsi induit un accroissement très important du nombre de supports à créer pour communiquer : vidéos, bannières, habillages de site, sites cible, sites dédiés, landing page, création de communautés… Ce saupoudrage n’a toutefois pas eu l’effet escompté. Bien au contraire.
La méfiance l’emporte sur la confiance
28 % des Français ont aujourd’hui confiance dans les marques, selon Kantar. Ce chiffre, qui a chuté de cinq points en cinq ans, atteignait encore 50% il y a quinze ans. « Ces données montrent que les marques doivent se reconstruire », conseille Yves Simeon qui vient de publier sur le sujet un livre blanc intitulé : « Ecosystème de marque : Pour une nouvelle écologie de la communication au service de l’efficacité », « Le temps est venu de se reposer et de faire de la stratégie au lieu de suivre des modes. L’an dernier, les marques voulaient être communautaires mais les trois-quarts d’entre elles n’ont aucun intérêt à l’être car leur public ne se préoccupe pas de ces questions-là ».
Aujourd’hui, les entreprises ne devraient avoir qu’une seule et unique priorité en tête : revenir à l’essentiel. « En comprenant en profondeur votre écologie et votre environnement : votre marché, votre marque, vos consommateurs et toutes les technologies qui pourraient le disrupter, vous serez en mesure de développer l’écosystème capable pour porter votre croissance », souligne le livre blanc de Reload. La méthode mise au point par ce cabinet de conseil est une fusée à trois étages : « Reconnectez-vous au fondement de votre marque et de vos parcours clients & consommateurs. Redéfinissez vos objectifs et Reconstruisez un nouvel écosystème ».
Quatre modèles possibles
Créer un univers symbolique, s’inspirer d’un archétype ou d’un insight peuvent être le cœur de votre marque. S’approprier un code d’expression comme le Rouge pour Coca-Cola ou l’prange par Hermès, proposer un design exclusif comme la bouteille d’Orangina et exprimer un bénéfice client comme la livraison en moins d’une heure peuvent vous aider à asseoir votre griffe. Reload a également défini quatre scénarios stratégiques différents. Le Modèle push, choisi par Mars ou Chaussée aux Moines, permet un repérage rapide de la marque. L’objectif est de créer un automatisme cognitif d’achat. Le Modèle communautaire, adopté par Airbnb, Harley Davidson et Starbucks, est de permettre l’accès à une communauté. La marque, qui doit avoir une légitimé forte, devient alors initiatrice et animatrice. Le Modèle expérientiel fait vivre une expérience unique dans ses magasins comme c’est le cas chez Nike. Le Modèle engagement garantit, lui, la résolution d’un problème. Amazon et Darty le prouvent chaque jour.
Avant de se disperser aux quatre coins, une marque doit donc définir un cadre précis dans lequel elle souhaite entrer. C’est seulement à partir de ce moment-là qu’elle devra choisir où et comment communiquer. « La transition marketing est déjà en route mais il faut désormais se préparer à l’arrivée de la transition publicitaire », prévient Yves Simeon « Les gens ne sont pas opposés à la publicité mais ils n’apprécient pas les expériences qui ne sont pas fluides et ils détestent qu’on les dérange sans cesse. Si on les embête, ils partent. Le succès de Netflix sur lequel il n’y a pas de pub accélère la prise de conscience des marques et leur fait comprendre qu’elles doivent redéfinir leur politique de communication pour mieux cibler les publics auxquels elles souhaitent s’adresser ».
