Transformation numérique : Monceau Fleurs dévoile sa nouvelle parure digitale

Pour ce cru 2021 de la fête des mères, à l’image de toutes les cuvées qui l’ont précédé, les fleurs trôneront en tête du classement des cadeaux les plus offerts. Pas besoin d’être pour l’affirmer, historiquement, les fleuristes ont toujours remporté le magot. Encore l’année dernière, un sondage réalisé par Yougov à une semaine des festivités révélait que les fleurs représenteraient 29% des présents échangés, devant les parfums — 10% –, un bon resto — 8% –, des bijoux — 8% également – ou des chocolats — 7% –. Une aubaine pour une industrie dangereusement concentrée, au point de générer 30% de son chiffre d’affaires annuel à cette seule occasion, devant la sacrosainte Saint-Valentin. Pour tout fleuriste qui cherche à pérenniser son activité, il est donc primordial de ne pas rater le coche. Depuis plusieurs années, la thématique de la transformation numérique des petits commerces fait couler beaucoup d’encre. Un débat qui passionne tant les acteurs des différents secteurs professionnels concernés que les médias, nous les premiers, et une tendance qui s’est bien sûr accélérée dès le début de la pandémie.

Pour les fleuristes, comme pour tant d’autres, la numérisation de leur moyen de distribution apparait comme l’unique planche de salut de leur activité. Un message qui se doit d’être parfaitement capté. Selon une étude menée par PwC, AND International et I+C / Xerfi relative à l’impact de la crise sur la filière du végétal, le chiffre d’affaires des entreprises a diminué de 14% sur la période de mars à juin 2020, avec une baisse globale de leur chiffre d’affaire de 35% par rapport à 2019. Un déficit qui a d’ailleurs entrainé la destruction de 3600 emplois, en majorité des CDD pour des saisonniers ou des apprentis. Pour beaucoup d’entre elles, ce constat a agi comme un électrochoc, entrainant 69% des jardineries, libre-service agricoles à s’employer à la vente en ligne et 22% à pratiquer la livraison à domicile. 47% de ces entreprises les plus téméraires eux ont ainsi pu atteindre de nouveaux types de clients. Globalement, les acteurs les plus diversifiés sont ceux qui ont le moins souffert de la crise. Des arguments qui ont de quoi convaincre les derniers récalcitrants de ne pas se laisser distancer sur cette question et rester au contact d’une clientèle dont l’engouement pour le végétal, le potager pourrait s’inscrire dans une tendance durable – toujours selon cette étude –.

La parole aux concernés

Au lendemain cette grande messe dominicale, nous avons eu le loisir d’échanger avec Éric Voltzenlogel, VP customer acquisition chez Proximis, qui orchestre depuis un an la transformation numérique de Monceau Fleurs l’un des leaders du secteur. La marque du Groupe Emova, a toujours placé le digital au cœur de sa stratégie de vente. Dans un secteur très concurrencé par les grandes surfaces, jardineries indépendantes et pure players, il lui est primordial de fidéliser aussi bien son réseau de franchisés que sa clientèle. Elle a ainsi fait le choix de confier sa transformation digitale à Proximis, à savoir intégrer son réseau de magasins sur un nouveau site web créé pour l’occasion. Le groupe lance rapidement le coup d’envoi d’un projet express début 2020 pour la création d’un site web qui sera opérationnel avant juin de la même année. Il faudra au total 4 mois et demi pour le lancement du nouveau site. Proximis utilise dans un premier temps sa solution prête-à-l’emploi, comprenant la plateforme e-commerce, le back office et son OMS afin de répondre aux enjeux business de la marque. Le nouveau site web intègre les 26 boutiques en propre ainsi que les 392 magasins franchisés de Monceau Fleurs à travers différentes phases. L’objectif est clair : optimiser le site web en intégrant le réseau afin d’augmenter les ventes en ligne.

Son activité étant spécifique compte tenu, d’une part, de la nature fragile et périssable des produits, et de l’autre, de l’impossibilité de connaître réellement les stocks disponibles dans le réseau de magasins, une gamme web restreinte de best-sellers a été définie dans le cadre du projet. Pour assurer, la prise en charge des commandes multi-canals sans stocks à date, la marque pousse ses commandes web en magasin et laisse refuser la commande si les franchisés n’ont pas le stock disponible avant d’orchestrer celles-ci vers l’entrepôt web si aucun magasin n’est en mesure de satisfaire la demande. L’ensemble de ces fonctionnalités ont accéléré la mise en œuvre d’un parcours de Commerce Unifié avec des résultats. Concrètement : l’entrepôt web était déjà en rupture de stocks 3 jours avant la fête des mères, ainsi que chez les premiers franchisés embarqués. Nous laissons à présent l’une des têtes pensantes de Proximis développer un peu plus la nature de son activité.

INfluencia : selon vous, ce repositionnement stratégique sert-il d’abord les franchisés ou les clients ?

Éric Voltzenlogel : globalement les deux, de l’expérience que l’on a, de collaborer avec de nombreux réseaux similaires. Pour servir l’un il faut servir l’autre, c’est tout l’enjeu du commerce unifié. La question que l’on doit se poser en mettant en place cette stratégie c’est « comment inciter un consommateur à se rendre en magasin ? » C’est le cœur du projet. Le site est une vitrine sensée donner envie, transformer l’intention en acte d’achat, à l’image des nombreux services qui le composent — service de click and collect, livraison rapide etc. –. La praticité reste le mot d’ordre.

INfluencia : la création d’une gamme web restreinte ne risque pas d’inciter à l’uniformisation des achats, et donc des produits proposés ?

Éric Voltzenlogel : la situation est tout autre : les acteurs hégémoniques, comme les pure player, se limitent à ce qui se vend le mieux, alors que nous, nous devons exploiter tous les produits proposés en magasin, ce qui ouvre le champ des possibles. Par exemple, dans le secteur du joueur, une coopérative qui agrège des produits jamais vendus en ligne, en mettant notre dispositif en place, rendra ces produits de niches plus accessibles. Cela engage à plus de variété car on a plus d’occasion de vendre ses stocks.

IN. : ne craignez-vous pas, à terme, de perdre le lien physique avec les clients ?

E.V. : quand le service a été lancé juste avant la fête des mères de l’année dernière sur une partie du parc, tous les autres franchisés l’ont immédiatement demandé pour noël. Même si bien sûr le covid-19 était passé par là, cette statistique démontre le bien fondé de notre dispositif. S’en est alors suivie une mise en place progressive sur 12 mois, ce qui peut paraître démesurément lent, mais dans un contexte d’avant covid, cela prenait beaucoup plus de temps. Une preuve de plus que les entreprises était beaucoup trop laxistes et peu concernées par cette thématique jusque là. Finalement, Emova a eu le nez fin de passer commande juste avant la mise en place du premier confinement. Le stock qu’ils avaient prévu pour cette fête des mères est déjà écoulé et tout le monde est satisfait !