La véritable bienveillance c’est d’avoir du bon sens au lieu d’être de bon ton.
Pas de vague, pas d’éclaboussure. Voilà le mot d’ordre pour évoluer dans le grand bain, sans jamais vraiment émerger. Les crises en tous genres ont fait entrer « anxiogène » dans notre vocabulaire quotidien. Et les marques se sont engouffrées pleinement dans le créneau de la bienveillance. Un terme aussi galvaudé, qu’omniprésent, quel que soit le secteur d’activité. Faire preuve d’égards envers chacun, prendre soin de notre environnement, travailler sur soi, aider les autres… Si l’intention est louable, que nous dit la réalité des marques ?
Rompre avec la tendance, si elle ne suit pas les inclinaisons de la marque, devient salutaire pour se faire voir et entendre.
La véritable bienveillance c’est d’avoir du bon sens au lieu d’être de bon ton. Savoir se mettre à distance des tendances, au risque d’être clivant. C’est offrir aux publics des projets avec du corps et de la personnalité. Afficher de vraies valeurs, donner vie à ses convictions loin des consensus mous. Apple ne s’est pas excusé d’avoir fracassé Microsoft. En résultent des prises de parole exaltantes, qui n’ont pourtant rien d’irrévérencieux. Ces frictions ont catalysé la créativité, elles ont donné naissance à une expression joyeuse des idées. Rompre avec la tendance, si elle ne suit pas les inclinaisons de la marque, devient salutaire pour se faire voir et entendre. Il faut commencer par avoir le courage de ses idées pour pouvoir l’insuffler à sa communauté et que le monde évolue, à l’échelle de chacun.
Aujourd’hui, être responsable n’est pas un positionnement de marque et encore moins le reflet d’une personnalité
Certains secteurs deviennent illisibles à force de suivre les attentes et de brandir les mêmes promesses à la mode. Dans la finance, de M Capital à BlackRock, chacun revendique l’investissement responsable. Ces acteurs affichent leurs valeurs sociales et environnementales. Comme si le simple fait d’être décent en temps de crise méritait d’être applaudi. Est-ce pertinent de s’en vanter ? Aujourd’hui, être responsable n’est pas un positionnement de marque et encore moins le reflet d’une personnalité : c’est le strict minimum attendu par les nouvelles générations. Hélas, on s’aligne sur le discours général et on oublie le génie originel de la marque.
Novaxia a connu une croissance florissante qui ne semble pas prête de s’essouffler.
Sur ce même secteur, Novaxia se pose à contre-courant. Acteur pionnier de la transformation urbaine, ils pensent et créent des produits financiers pour dynamiser la ville. Inventer de nouveaux modèles de bureaux et résidences, promouvoir des mixités inédites, miser sur le recyclage urbain plutôt que la démolition, bâtir les laboratoires scientifiques d’avant-garde. Autant d’actions qui incarnent leur Motto « oser l’inhabituel » plutôt que de faire la promotion sèche de leur éthique. Et pourtant, Novaxia est une entreprise à mission réellement engagée. Tous ses véhicules financiers sont labellisés ISR. Avec une stratégie disruptive bien éloignée du greenwashing, elle a bousculé les codes de son marché sans jamais se départir de son essence. Né il y a 15 ans, Novaxia a connu une croissance florissante qui ne semble pas prête de s’essouffler.
le rôle de ces aspérités révélées par le branding : proposer un relief auquel nous accrocher.
Un positionnement pérenne, taillé pour questionner les modes de pensée plutôt que de les conforter, voilà ce qui crée un lien durable. La standardisation de la communication peut se contrer en élaborant un territoire de marque fidèle et authentique. Une marque lisse verra l’attention de ses cibles glisser irrémédiablement vers une autre peut-être plus rugueuse, mais surtout plus humaine. C’est le rôle de ces aspérités révélées par le branding : proposer un relief auquel nous accrocher.
