Mondialisation, village global… Nos cultures et nos économies sont désormais étroitement liées. Mais malgré ce rapprochement, chaque pays conserve ses traditions et ses habitudes. Des comportements parfois divergents qui amènent à une consommation différente. INfluencia vous propose un panorama des trois grands pays ( La Chine, L’inde et le Brésil) qui pourraient nous inspirer – sans influencer, ni dénaturer nos comportements. Première étape : Le Brésil. Bon voyage !
Vaste marché de 200 millions d’habitants, le Brésil connaît depuis 2014 une crise économique, politique et sociale très impactante pour la consommation : perte de valeur du real (-25 % vs le US$ en 2015 !), mesures d’austérité, effets de la corruption, hausse des prix à la consommation… autant de facteurs qui dépriment la confiance du peuple brésilien, qui cultive néanmoins un fort désir de consommer. Ainsi, dans ce pays qui demeure l’un des plus inégalitaires au monde, le luxe… se porte bien, continue à se développer de façon forte et constante. Merci pour lui.
Porté à la fois par un segment de population à hauts revenus très attiré par les labels internationaux qui ne cesse de gonfler (le pays abrite 65 milliardaires, et d’ici à 2020, le nombre d’habitants disposant d’un revenu annuel supérieur à 150 000 US$ devrait croître de 46 %) et la montée de la classe moyenne aisée, ce marché s’étoffe au Brésil : +7 % en 2015 et +30 % d’ici à 2018. Son entrée dans le Top 15 des marchés du luxe sera alors acté.
Attirées par cette dynamique, depuis 2010, 130 marques s’y sont implantées, et malgré le contexte difficile actuel, Ralph Lauren (2014) et Yves Saint Laurent (2015) ont consacré leurs premières opérations à São Paulo, tandis que Cartier y installait sa troisième boutique.
LE POIDS DES MALLS
Dans ce marché où la sécurité reste un enjeu, la clientèle du luxe ne fréquente pas le « commerce de rue », à l’exception de la Rua Oscar Freire, à São Paulo, où griffes locales et internationales ont ouvert leurs lojas de luxo il y a de nombreuses années. Les plus grands noms du luxe préfèrent aujourd’hui délaisser ces « échoppes » pour s’installer dans des shopping malls (de luxe), espaces sécurisés et lieux de vie et de shopping dont sont friandes les clientèles locales, très influencées par l’American lifestyle. Iguatemi et Cidade Jardim poursuivent la construction de leur empire en implantant de nouveaux temples à São Paulo (JK Iguatemi en 2014), à Rio (Village Mall en 2012) ou dans la région du Nordeste.
São Paulo reste toutefois le cœur du shopping brésilien premium ; depuis 1950, le très haut de gamme s’y concentre et 38 flagship stores y ont ouvert entre 2012 et 2014 !
« COM LICENÇA… POR FAVOR… OBRIGADO… »
Les Brésiliens sont très attentifs à la qualité du service, ils aiment être choyés et reconnus. Ils tissent avec les vendeurs une véritable relation « émotionnelle ». Ils apprécient être pris en charge dès leur arrivée (valet parking, shopping assistant…), en boutique (personal shopper, free delivery…), mais aussi dans leurs contacts avec la marque au-delà de l’achat (invitations privées, essai gratuit à domicile, événements…). Une qualité de service attendue égale, voire supérieure à celle des capitales mondiales du luxe (New York, Paris, Londres, Milan, Hong Kong, Shanghai ou Tokyo), et décisive pour construire une relation fidèle et personnalisée.
Même si les Brésiliens adorent faire du shopping chez eux, le poids des taxes domestiques et à l’importation est comme un coup de massue qui pénalise sévèrement le marché intérieur. Un article peut valoir jusqu’à deux fois et demie plus cher que s’il était acheté aux États-Unis ou en Europe. Cette taxation dissuasive les incite à se fournir hors de leurs frontières, et aujourd’hui 80 % des achats de produits de luxe se font à l’étranger, en Amérique du Nord (Miami, New York City), qui reste leur première destination, ou en Europe (Paris, Londres, Milan, Lisbonne).
LES COURSES À CRÉDIT : UNE PRATIQUE COURANTE
Autre originalité de ce marché, le paiement à crédit, sans frais. Les Brésiliens y sont culturellement formatés, et cette particularité n’échappe pas au luxury shopping. Ainsi, il n’est pas rare de voir une Brésilienne acheter son sac de luxe en dix mensualités ! Les marques internationales doivent s’adapter à cette pratique d’achat, sous peine de perdre des clientes…
Enfin, il ne faut pas négliger l’importance du e-commerce, au Brésil, qui connaît une formidable poussée. Les Brésiliens sont des consommateurs impulsifs, qui veulent jouir sur-le-champ du bien qu’ils désirent. En ce sens, Internet et la transaction en ligne répondent parfaitement à ce besoin. Ils sont très connectés, on dénombre 140 millions d’internautes en 2015 (5e pays le plus connecté au monde), 85 % sont équipés d’un téléphone mobile, près de 30 millions d’entre eux achètent en ligne (en 2016, le Brésil sera le 4e marché du e-commerce au monde) et Facebook y compte 70 millions de membres (4e pays au monde pour ce réseau social).
Les groupes du luxe doivent impérativement intégrer cette spécificité du shopper brésilien pour se connecter avec lui et lui proposer une expérience de marque engageante.
Article tiré de la revue INlfuencia sur le Shoppers. Pour s’abonner suivez l’image !
