En créant une expérience d’achat qui mêle outils de vente et contenu de marque, Hilfiger immerge et engage encore plus les détaillants grâce à son expertise digitale. Un projet qui confirme l’appétence du créateur pour les nouvelles technologies. Décryptage avec Daniel Grieder, le CEO de la marque.
Pour Tommy Hilfiger le digital ne se résume pas à un canal « branché » pour faire parler d’elle ou animer son site. Non, la marque y a mis les deux pieds avec assiduité depuis le début. Notamment pour développer des outils innovants et créatifs mais toujours utiles à destination de ses publics BtoB. Non seulement pour affermir sa notoriété et ses valeurs mais aussi accroître son référencement donc ses ventes à travers le monde. Elle a d’ailleurs fait son apparition en 2012 dans le top 10 du classement L2 Digital IQ qui mesure les compétences numériques des marques dans le monde. Elle y occupe la 8ème place depuis 2014. Nous observons depuis deux ans cette évolution qui s’accélère et se bonifie avec le temps. D’autant qu’après avoir relayé en 2013 ses Fashion show « Social Concierge » ou « Vine Booth » ou encore d’avoir invité en 2014 des blogueurs à démocratiser sa campagne, elle poursuite cette dynamique avec une toute dernière innovation : The Digital Showroom. Sauf que cette fois-ci, elle concerne le backstage.
La corvée de l’achat transformée en expérience fun, personnalisée et simplifiée
« C’est en regardant voici deux ans, les journalistes météo présenter leurs prévisions grâce à leur tableau numérique animé, que j’ai voulu changer le mode de fonctionnement de nos showrooms de vente», explique Daniel Grieder, CEO de Tommy Hilfiger « Car pour moi il était évident qu’il fallait que les achats de nos détaillants puissent être aussi visuels, interactifs et expérientiels tout en leur offrant un service simplifié et de qualité pour mieux les engager ». Cet outil transforme complètement l’expérience de vente par une approche nettement plus synthétique, moins laborieuse et donc plus attractive. Conçu en un an par la division nouvelles technologies à l’interne, ce showroom nouvelle génération est en test avec succès depuis 2014 au QG de la marque à Amsterdam. « C’est un lourd investissement qui correspond plus ou moins au fonctionnement annuel d’un showroom traditionnel», souligne Daniel Grieder « mais sa rentabilité ne fait aucun doute, car il va équiper -parfois en plusieurs exemplaires- d’ici 2 à 3 ans chacun de nos 40 bureaux dans le monde dont la surface pourra être rationnalisée ».
Le showroom prend une autre allure pour marier brand content et outils de vente
Alors, bye bye l’enfilade de salles hébergeant les unes à la suite des autres les différentes gammes d’une collection et leurs multiples articles pour laisser la place à une pièce numérisée équipée d’une vaste table/écran tactile de très haute définition (4K) et d’un pan de mur d’images entier. Il valorise le visiteur par un accueil très personnalisé avant de le plonger totalement dans l’effervescence de la mode en même temps que dans l’univers de la marque, de ses innovations et de son business. Car la plate-forme s’articule autour de plusieurs icônes consacrées au parcours du créateur, à l’esprit dans laquelle la future collection a été conçue, aux valeurs de la marque, aux défilés, aux dernières actualités ou opérations de communication. Puis, d’autres modules plus techniques lui permettent de consulter la totalité des produits de la collection et d’en détailler les matières, les couleurs, les tailles, les styles et les finitions grâce à une fonction zoom très précise et pivotante à 360°.
Il peut ainsi jongler et élaborer sa commande, ligne par ligne (Denim, Sportswear, femmes, hommes, accessoires, enfants, chaussures, Home…), article par article ou association de plusieurs d’entre eux par association. Mais aussi la visualiser une dernière fois dans son ensemble pour juger de sa cohérence, du bon nombre de produits et de sa pertinence grâce à un tableau de reporting qui récapitule les ventes de son propre magasin. Une fois cet ensemble validé, il ne lui reste plus qu’à passer l’ordre d’un seul clic. Un procédé clair et rapide qui à l’interne fait gagner beaucoup de temps aux commerciaux plus disponibles pour aborder avec chacun de leurs clients les problématiques marketing ou de vente qui les concernent en particulier comme le merchandising, les vitrines, le style des mannequins, les échéanciers, les stocks…
« Ce processus respecte la tradition mais refond la démarche d’achat en juxtaposant le côté artisanal de notre métier à l’innovation technologique qui permet par exemple de réduire les délais de livraison ou d’offrir à nos détaillants encore plus de choix puisqu’ils ont désormais accès à la totalité de nos articles et non plus seulement à un échantillonnage qui, au delà d’être large n’est jamais exhaustif», complète Daniel Grieder. De plus, avec lui -et c’est aussi une des raisons pour lesquelles le digital est une prospective qui fait sens pour l’entreprise- son empreinte carbone va être largement corrigée. Désormais la production et l’expédition de ses prototypes comme l’édition des bons de commandes devenues inutiles, vont à termes disparaitre. La griffe Hilfiger impose un » style » numérique et c’est désormais un vrai savoir faire…
Précisions avec Daniel Grieder, CEO de Tommy Hilfiger
Le Showroom en images
