Fashion weeks obligent, les défilés de mode font la une ! Pas seulement sur papier glacé. La toile n’est pas en reste mais avec une figure imposée : son immédiateté, qui n’est parfois pas toujours bien servie ! Une redondance dans le contenu surtout image qui empêche certains évènements de montrer l’étendue de leur univers. La faute à la fois aux marques qui par manque de temps, d’idées ou de moyens n’arrivent pas à transmettre comme il se doit les informations. Et des media qui pêchent par une flagrante pauvreté de moyens, de délai, voire pour certains, de fantaisie pour cerner les bon sujets…
Le tout nouveau service digital de « conciergerie pour le social media» révélé en septembre dernier, à la New York Fashion Week par Tommy Hilfiger pourrait bien changer la donne, et amener sur le podium un nouveau mode de fonctionnement entre marques et media.
Coller à la demande pressante des influenceurs en ligne
Cette plate-forme, active uniquement au moment des événements, du type défilé, est animée, nuit et jour, par 25 personnes sur et hors site. Son objectif est de s’adapter à une demande de plus en plus pressante de l’instantané en répondant, en temps réel, à toutes les requêtes des journalistes. Qu’il s’agisse de clichés, de vidéos, d’un détail de collection, de la fluidité d’un tissu, du choix d’un accessoire, d’un mannequin se faisant coiffer, d’un modèle en particulier, d’une mise en scène personnalisée, d’une citation du créateur, des dernières actualités de la marque ou du simple dossier de presse.
L’équipe capable de produire n’importe quel document pour 90 pays, peut également s’appuyer sur un matériel déjà à disposition comme un communiqué de presse en 8 langues, des déclarations du couturier, des entretiens filmés, le déroulé du défilé, des focus, une playlist musicale, la campagne de publicité en cours et des visuels en tous genres. De quoi anticiper n’importe quel vœu et exclusivité. Mais aussi d’amplifier la communication de la marque, différemment.
Tout est possible. Ainsi Tommy Hilfiger a posé le pouce levé aux côtés de l’un de ses mannequins juste avant le défilé, pour « Mashable ». Une photo reçue quasi instantanément par le magazine en ligne, qui a pu, à son tour, la poster.
Facilitateur de sujets personnalisés et instantanés
Et telle est bien l’intention de la marque: offrir à tous les journalistes mais surtout à ceux du web, aux influenceurs ou aux bloggeurs, du matériau démultiplié inédit, immédiat et spécifique pour leur permettre de construire un article en adéquation avec leur cible et leur angle. L’occasion pour eux d’être anecdotique, classique, inattendu ou plus fouillé mais surtout de gagner en réactivité et de fidéliser leurs followers. Seul impératif pour bénéficier de cet avantage : s’inscrire par retour de lien, envoyé la veille de toute manifestation, par la marque.
Ce contenu à disposition et envoyé en direct n’est pas le prétexte à délivrer un message en particulier mais bien de faciliter le travail préalable à tout article, comme le souligne Valérie de la Lande d’Olce, directrice marketing et communication de Tommy Hilfiger France : « Notre objectif est d’éviter toute frustration et de nourrir toutes les conversations en ligne qui se déroulent via les tweets, fb, Instagram… C’est aussi, un moyen très efficace d’accroître notre visibilité en sortant le défilé de sa confidentialité, de le partager avec tous les influenceurs dans le monde et pas seulement avec les « happy few », et de faire participer tous les consommateurs/spectateurs ». Et en effet, en ouvrant les portes de ses coulisses et de sa scène, la marque fait acte de démocratie et milite pour une plus grande curiosité. Car non seulement elle met à la portée du plus grand nombre son univers, mais elle permet à n’importe quel reporter du bout du monde ou ayant peu de moyens de pouvoir réaliser son sujet. Avec des images de qualité et des informations personnalisées. « En donnant plus aisément matière à partager, nous cherchons davantage à stimuler des idées de sujets, à faire découvrir d’autres facettes de la marque et à aller plus vite plutôt qu’à pourvoyer du prêt à éditer ou imposer un contenu », confirme V. de la Lande d’Olce.
A nouvel outil, défilé événementialisé à New York
Mais cette première numérique, n’était pas la seule nouvelle expérience technologique de ce défilé décidément très digital. Tommy Hilfiger a, en effet, invité plusieurs influenceurs, comme Susie Lau du blog Style Bubble et Julia Knolle du Vogue allemand. Equipées d’appareil digital Lytro, ces dernières ont immortalisé le défilé, la scène et le public. Et ont ensuite publié sur le compte twitter du couturier, des images « derniers cris » permettant aux lecteurs d’activer, d’un seul clic, un focus sur tel ou tel détail du spectacle. Un nouveau deal marque/media qui marque un tournant dans le digital, mais en parfaite symbiose avec les attentes du web et qui a tout pour rendre encore plus addict les consommateurs/surfeurs.
Florence Berthier
Des vidéos brut tournées par les équipes de la Social Concierge
