Vine, Snapchat, Facebook, Twitter, Instagram… depuis 2013, Hilfiger se digitalise avec agilité et inventivité, s’ancrant résolument dans la modernité. Une stratégie avérée à chaque défilé. Retour sur une expérience tournée vers le futur, suivie pas à pas par INfluencia.
La mode, la mode, la mode. Tommy Hilfiger n’a sans conteste que ce mot à la bouche. Considérant, toutefois, que cette discipline n’est pas exclusive, le créateur se sert du digital pour réaliser son rêve : partager cette passion avec le plus grand nombre, partout dans le monde, comme déjà l’esprit et le nom de sa première boutique newyorkaise dans les années 1970 le présageaient : The People’s Place. Déployant sans relâche, au fil des saisons, son énergie pour surprendre par la créativité de ses modèles, bien sûr, mais aussi par son inventivité en matière de connectivité. Mettant son entreprise sur les rails du changement, definitely.
Une stratégie rondement menée vers le futur, où il s’accorde pourtant le temps de tester les options, bien choisir les canaux, oser, élaborer brique par brique, et récidiver en mieux tout en réduisant son empreinte carbone et en intégrant à chaque étape l’humain. Car si le consommateur n’est jamais oublié, les équipes, les interlocuteurs BtoB, les journalistes, photographes et blogueurs reçoivent la même attention. « Le digital et ses innovations font plus que jamais partie du business. Ils ne nous font pas peur. Au contraire, on les attend, on les intègre dans notre stratégie et nos expériences en distribution, on s’en amuse et surtout on s’en sert pour être une marque multidimensionnelle au contenu renforcé », explique Daniel Grieder, CEO de Tommy Hilfiger et PVH Europe. Pointant ainsi son but précis : être à l’avant-garde de son époque pour engager toutes les conversations. Une dynamique dont INfluencia suit et analyse les options depuis le début.
Ne faire que des heureux
Tout commence à la collection automne 2013, prétexte à la création de sa « Social Concierge », grâce à laquelle les rapports entre les marques et les médias, notamment numériques, sont modifiés. Cette plate-forme active au moment des défilés et animée par 25 personnes répond en temps réel et en 8 langues à toutes les requêtes des journalistes dans 90 pays. Sa mission : fournir à tous du matériel éditorial, démultiplié, immédiat, spécifique, inédit ou standard. Une initiative qui facilite les sujets personnalisés et instantanés, et « événementialise » sur toute la planète, au même moment, le défilé de New York. Ne faisant que des heureux. Car, en donnant aux blogueurs le sentiment d’être un interlocuteur unique et privilégié, elle les incite à encore mieux parler d’elle auprès de leur communauté.
Solliciter tous les arts
Une démocratisation poursuivie six mois plus tard en invitant une vingtaine d’instagrameurs pros de la haute couture à son défilé. Leur tâche : le relayer sur InstaMeets via un hashtag spécifique. Là, l’ambition était de laisser carte blanche aux acteurs de ce réseau social dédié à l’image afin qu’ils délivrent une perception originale et intimiste du show. Plaçant à l’honneur des mots tels que liberté, créativité, proximité, réactivité, conversation, et donc engagement. Forte de ses débuts 2.0 réussis, la griffe récidive, en septembre 2014, avec un programme digital : « First Timers ». Pour agréger de nouvelles cibles, elle convie dans son univers des influenceurs de la mode, mais aussi de la musique, de l’architecture, des arts, du floral et du tourisme. Bien vu, car en portant un regard artistique différent, ils donnent une autre empreinte à la marque, et leurs reportages sur leurs comptes contribuent à son ouverture et à son rayonnement auprès de clients potentiels diversifiés.
Marier outils de vente et Brand Content
Rondement menée, cette immersion digitale ne s’est pas cantonnée aux podiums et aux internautes, en intégrant d’autres publics (équipes, détaillants, consommateurs) avec des outils technologiques innovants, créatifs et très utilitaires pour le backstage. Comme par exemple, pour sa partie BtoB, le « Digital Showroom ». Destinée aux commerçants, cette plateforme numérique remplace le classique show-room et ses milliers d’articles dans des salles en enfilade. Conçu à l’interne et installé à terme dans sept pays, ce grand écran ergonomique synthétise et numérise la collection ainsi que des vidéos sur l’entreprise (fondateur, histoire, actualités). En mariant ainsi les outils de vente avec le brand content, la corvée de l’achat est transformée en une expérience fun, personnalisée et simplifiée. Le détaillant repart non seulement libéré de tout tracas administratif une fois sa commande validée, mais aussi avec des étoiles plein les yeux grâce à tout ce qui lui a été raconté. Rien de mieux pour accroître une réputation et les valeurs d’une marque tout en développant son référencement et ses ventes. Comme le confirme Daniel Grieder : « L’impact sur nos ventes a été direct, car en donnant accès partout où nous sommes présents à toutes nos références et échantillons, le choix s’élargit et tente les acheteurs. »
Retrouvez la suite de cet article en accès libre dans la revue digitale N°16, « Vivre connecté »
