Les frontières des supports physiques de pub perdent un à un leurs tabous. Les marques investissent des nouveaux territoires. Logiquement, les annonceurs préemptent des terrains de promotion très longtemps interdits. Dernier exemple paroxysmique en date, l’arrivée de la pub en couverture du très prestigieux Time. Une révolte ? Non sir, une révolution. “ Il y a deux façons d’interpréter cette décision, commente Norman Pearlstine, CCO de Time Inc sur le site de AdAge. Soit vous estimez que c’est un nouveau virage historique après 91 ans de couvertures vierges de pub. Soit vous dites que c’est un ajustement somme toute modeste pour se mettre à jour avec ce qui se fait déjà dans notre industrie. Mais ce que nous ne voulions pas, c’est laisser penser que nous voulions nous en cacher. ” Premier éditeur de presse des Etats-Unis, Time Inc a choisi ses deux titres iconiques Time et Sports Illustrated pour franchir le pas et rejoindre Condé Nast sur cette nouvelle donne publicitaire.
Sur la Une des deux prochains numéros des hebdomadaires, Verizon Wireless s’est offert “ une superbe opposition ” se réjouit l’opérateur de téléphonie mobile et Internet. La nouveauté était initialement programmée pour s’incruster discrètement sur la couverture du numéro le plus attendu de l’année, le Time 100 des personnalités les plus influentes de la planète, avec Beyoncé en couverture.
Pas le premier mais un pionnier
Pour cette première à forte valeur fondatrice, Time Inc y est allé mollo. Il n’était pas non plus question de parasiter l’éditorial et le visuel de la Une avec une pub pour peu ultra inappropriée. Verizon doit se contenter d’une mention minuscule dans l’encart réservé soit à l’adresse postale pour les abonnés soit au code barre pour les ventes en kiosque. Le logo est placé juste à côté d’un appel publicitaire aux relents de réclame « old school » : “ Pour plus de résultats, utilisez Verizon. ” Un numéro de page indique également l’emplacement de la pub à l’intérieur du magazine. Selon un employé de Time Inc, qui s’est lâché en “ off ” sur AdAge, l’hebdo invitera également une pub native dans un autre territoire éditorial, le sommaire.
Quitter à faire faire sauter des verrous, autant le faire sans demi-mesure. Reste maintenant à savoir si Time Inc est un pionnier ou non. En 2012, Condé Nast avait en effet recouvert la couverture de 14 titres avec une pleine page pour Windows 8. Le groupe avait alors assuré qu’il ne s’agissait pas de pubs payées mais d’une promo gratuite insérée dans une campagne plus globale. Dès 2009, Scholastic Parent & Child avait lui commencé à vendre des pubs directement sur sa Une, attirant notamment des grosses marques comme Juicy Juice et Sunny D Smoothies.
Pente glissante ?
Donc oui, le Time n’est ni le seul ni l’unique, mais son avant-gardisme repose sur la taille de son prestige et son audience. Comme pour les autres » hors la règle « , l’American Society of Magazine Editor ne varie pas son principe d’un iota : pas de pub en Une. C’est une de ses premières directives, comprises dans son guide des recommandations. L’ASME le clame : » Pas de pub sur les couvertures, ils sont l’espace d’affirmation réservé aux rédacteurs en chefs « . Ne pas respecter ce règlement pourrait priver le Time de récompenses journalistiques à l’instar des National Magazine Awards, organisés conjointement avec l’école de journalisme de l’université de Columbia. Pour un média aussi prestigieux, cela ferait très mauvaise impression. » L’érosion des standards éditoriaux du Time continue « , affirme d’ailleurs un ancien salarié de la maison à AdAge. » Je sais bien que tous les journalistes ne vont pas partager mon enthousiasme et parler de pente glissante. Ceux qui sont contre diront qu’il s’agit d’une grave déviance « , reconnait Norman Pearlstine, conscient que la nouveauté est surtout une arme d’indépendance pour Time Inc, qui cherche à se débarrasser de la tutelle encombrante de Time Warner.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
