TikTok Shop débarque en France : une nouvelle ère pour l’économie des créateurs et le social commerce ?

En avril, TikTok Shop fera officiellement son entrée sur notre territoire – avec un lancement simultané en Italie et en Allemagne –, ajoutant une nouvelle corde à l’arc du réseau social préféré de la Gen Z. Déjà implantée avec succès aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Asie du Sud-Est, cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d’acheter des produits directement dans l’application, sans jamais avoir à sortir de ses frontières numériques. Une transformation majeure qui risque de bouleverser les habitudes de consommation des Français, mais aussi de redessiner les contours du commerce en ligne et du marketing d’influence.

22,7 millions d’utilisateurs en France. 45 millions dans l’Union Européenne, dont 70 % ont moins de 24 ans. Des chiffres qui donnent le tournis et qui font de TikTok un terrain d’expérimentation stratégique pour l’e-commerce de demain. En Grande-Bretagne, où TikTok Shop est déjà en place, la plateforme a généré près d’un milliard de dollars de ventes en un an, propulsant des produits viraux qui s’arrachent aussi en magasin. En France, l’arrivée de cette fonctionnalité ne laisse personne indifférent : créateurs, marques et e-commerçants tentent d’anticiper un nouvel écosystème où le divertissement devient transactionnel. La preuve : après la vente d’espaces publicitaires, l’e-commerce est déjà le premier moteur de croissance de TikTok.

Un tournant pour la creator economy française

Face à la concurrence d’autres plateformes chinoises, telles que Shein et Temu, qui ont fait leur trou dans l’e-commerce avec leurs petits prix et à leur expérience d’achat basée sur la gamification, TikTok Shop va pouvoir compter sur sa communauté d’influenceurs et son audience que ses algorithmes de recommandation ont rendu parfaitement captive. On s’échine à vous le prouver à la première occasion venue : ces dernières années, les créateurs de contenu sont devenus des acteurs incontournables du marketing digital. TikTok Shop vient renforcer cette dynamique en leur offrant un levier supplémentaire de monétisation directe.

Selon Cyril Attias, fondateur de l’agence ADMS.Paris – qui a tout récemment été intégrée à GLOBE, le premier groupe européen dédié au Shopper Marketing –, avec qui nous avons pu discuter, TikTok Shop marque une étape importante dans l’évolution du rôle des créateurs : « Cette nouvelle marketplace va révolutionner l’e-commerce dans son ensemble pour la simple est bonne raison qu’il ne s’agit pas seulement d’une fonctionnalité de plus sur une plateforme : c’est une réponse à un mode de consommation qui existe déjà, à rebours de Google et des magasins physiques, et qui ne fait que s’amplifier ».

Satisfaire une demande parallèle

En effet, les jeunes consommateurs ne passent plus par Google ou par les sites des marques : ils achètent directement via les réseaux sociaux, sous l’influence des recommandations de créateurs qu’ils suivent : « on parle là de la Gen Z dont les membres sont en train de devenir majeurs… ce qui les conduit à se doter enfin d’une carte de crédit (rire). En bref, la consommation des réseaux sociaux explose en même temps qu’ils sont devenus des plateformes d’entertainment, de shopping… et donc d’achat ».

Une évolution que ne vont certainement pas renier les marques : « elles étaient… jusqu’ici, cantonnées aux Google Ads qui coûtent de plus en plus chers et qui sont déjà très encombrées. On avait besoin d’un nouveau souffle en e-commerce mais que les acteurs se rassurent : TikTok Shop ne va pas remplacer les cadeaux d’acquisition traditionnels. Il vient faire de l’incrémental sur des populations qui, de toute façon, n’allaient pas sur les sites internet pour faire leur shopping ».

Un nouveau levier économique… qu’importe la taille de l’audience

Avec TikTok Shop, les influenceurs, qu’ils soient micro ou macro, vont pouvoir toucher une commission sur chaque vente réalisée via leurs vidéos. Une aubaine pour les micro-influenceurs, dont la communauté est souvent bien plus fidèle… et réceptive que celle des grandes stars du web : « Pour les micro-influenceurs, c’est génial parce qu’ils pourront avoir une rémunération au lead, en tout cas à l’achat. Et comme leur communauté est plus réactive, leur taux d’engagement s’en ressent. Quand un micro-influenceur annonce avoir adoré un produit, les utilisateurs auront davantage tendance à le croire ».

Un modèle qui rappelle celui du marketing d’affiliation, déjà bien utilisé par les bloggeurs, mais cette fois intégré directement à la plateforme. Résultat : les créateurs peuvent monétiser bien plus rapidement et facilement leur audience qu’avec les méthodes traditionnelles.

Un défi créatif et stratégique

Toutefois, cette opportunité s’accompagne de nouveaux défis. L’un des enjeux majeurs pour les créateurs sera d’adapter leurs formats de contenu à cette nouvelle dynamique commerciale. « Le plus important pour eux sera de trouver le format de contenu idéal pour des opérations de ce genre, parce que ce qu’ils faisaient d’habitude ne pourra pas aussi bien marcher avec TikTok Shop. Il leur faudra intégrer davantage le discours produit à leur écriture narrative ».

Pour prendre un peu plus de hauteur : « je pense que ce qui va être intéressant d’un point de vue marketing c’est de découvrir comment l’Europe va développer sa propre façon de vendre des produits sur les réseaux. En Asie, c’est le live shopping qui cartonne, aux États-Unis, c’est plutôt le celebrity marketing qui a pris le pas. Je pense qu’avec l’arrivée de TikTok Shop, on va peut-être trouver une réponse européenne du côté du social selling à travers des créateurs bien identifiés mais de manière plus subtile que ce qu’on peut trouver dans les pays asiatiques qui privilégient le hard selling », imagine le fondateur d’ADMS.PARIS.

Autre enjeu de taille : l’adaptabilité des marques aux tendances. Sur TikTok, une simple vidéo virale d’un influenceur peut transformer un produit inconnu en best-seller… avant de tomber dans l’oubli quelques semaines plus tard – on exagère à peine. Un défi de taille pour les créateurs comme pour les marques : « Ce qui va surtout nécessiter des efforts du côté des marques, c’est d’ouvrir un peu leurs chakras pour ne pas forcément se focaliser sur l’innovation du moment à vendre pendant un laps de temps défini avant de passer à la suivante. Aujourd’hui, c’est l’algorithme qui génère les tendances et les ventes. Il faut donc être prêt à s’adapter très vite ».

Vers une nouvelle ère du social commerce en France ?

L’impact de TikTok Shop dépasse largement les seuls créateurs. C’est tout l’écosystème du commerce en ligne qui pourrait être redéfini. Selon Jérémie Hemmert, Senior Retail Media Director chez Jellyfish, qui nous a livré son expertise sur la question : « TikTok Shop représente une opportunité de diversification pour les marques, mais externaliser son parcours d’achat à une plateforme tierce implique naturellement de s’adapter à son écosystème ».

Autrement dit, les marques devront apprendre à jouer selon les règles de TikTok : gestion des données, logistique, expérience utilisateur… Un changement qui peut complexifier la relation directe avec le consommateur : « La fidélisation des clients peut être plus difficile sur une plateforme comme TikTok, où l’expérience d’achat est centralisée et ne permet pas forcément de créer un lien direct entre la marque et le consommateur ».

Pas de quoi s’inquiéter pour autant : « il existe des stratégies permettant de renforcer cette relation, comme la mise en place de programmes d’abonnement ou d’offres récurrentes, particulièrement adaptées aux produits de consommation courante (par exemple, les soins de la peau, le café ou les compléments alimentaires). À ce jour, il n’est pas encore certain que TikTok Shop offrira des services d’abonnement ou de réapprovisionnement automatisés, mais si ces fonctionnalités venaient à être développées, elles pourraient constituer un levier intéressant pour fidéliser les clients sur la plateforme ».

Les marques de luxe resteront-elles à l’écart ?

Certaines marques, notamment dans le luxe, se montrent plus frileuses que d’autres face à cette nouvelle donne. Selon Jérémie Hemmert : « Les maisons de luxe ont tendance à rester prudentes face aux nouvelles tendances digitales. Elles doivent trouver un équilibre entre tirer parti de l’audience massive de TikTok et préserver les codes du luxe, sans banaliser leur image ». Ne pas être présentes sur TikTok Shop pourrait pourtant les priver d’un lien privilégié avec les nouvelles générations, qui utilisent la plateforme comme principale source de découverte et d’achat.

Un cadre réglementaire en question

Enfin, et c’est un obstacle important à l’expansion commerciale du géant chinois : TikTok Shop se heurte bien souvent en Europe aux régulations strictes du Digital Services Act et du RGPD. L’obligation de transparence sur les algorithmes et la protection des données personnelles imposent ainsi à TikTok d’ajuster ses pratiques : « Les marketplaces doivent assurer la conformité des produits vendus aux normes européennes, ce qui impose un contrôle rigoureux sur les vendeurs et les articles proposés ». Un défi supplémentaire qui pourrait freiner la croissance du service sur le continent.

Un autre point clé concerne la logistique : « TikTok a récemment lancé son propre service de gestion des stocks et des livraisons au Royaume-Uni, à l’image d’Amazon FBA. Cependant, en Europe, la réglementation impose aux vendeurs d’avoir un numéro de TVA pour chaque pays où les produits sont stockés, ce qui complexifie la gestion transfrontalière. Amazon Seller propose déjà des solutions pour faciliter cette adaptation, et il reste à voir comment TikTok s’alignera sur ces exigences pour faciliter l’expansion de son service logistique ».

Conclusion : un bouleversement inévitable

Si cette révolution annoncée ouvre des perspectives inédites pour les créateurs et les marques, elle soulève aussi des interrogations : dépendance aux algorithmes, évolution du marketing d’influence, logistique, régulation… Autant de raisons qui nous laissent dans le flou quant au visage que prendra le social commerce à l’avenir… Mais Jérémie Hemmert livre quelques pistes de réflexion : « Le social commerce est amené à évoluer rapidement en France. Le live shopping pourrait s’imposer comme un levier incontournable, à l’image de ce qui se passe en Chine et avec l’accélération d’initiatives comme Amazon Live. L’expérience d’achat deviendra de plus en plus interactive et immersive, favorisant les décisions d’achat instantanées ».

Concernant l’évolution des outils technologiques à la disposition des marques : « On peut également s’attendre à une complémentarité renforcée entre le digital et le retail physique. L’intégration de nouvelles technologies, telles que la réalité augmentée et les essais virtuels, permettra aux marques de proposer des expériences hybrides entre le social commerce et l’achat en magasin ». Avant de conclure, à l’unisson avec Cyril Attias : « le rôle des influenceurs évoluera vers celui de véritables commerçants, avec des collaborations encore plus poussées avec les marques, voire des collections exclusives. Cette évolution du social commerce ne remplacera pas les modèles traditionnels de vente en ligne, mais elle deviendra un levier stratégique incontournable pour les marques souhaitant capter de nouvelles audiences et maximiser leur engagement sur les plateformes sociales ».

Une chose est sûre : TikTok Shop arrive en France avec l’ambition de redéfinir le e-commerce. Reste à voir comment les créateurs, les marques et les consommateurs s’approprieront ce nouveau modèle.