Au classement des grands gagnants du confinement, on cite souvent les géants du streaming ou les outils de visioconférence, mais l’application TikTok s’est aussi fait une belle place : divertissante dans un climat anxiogène, elle est devenue un allié du quotidien pour s’évader pendant le confinement et en a profité pour élargir son audience.
À l’heure où des milliards d’individus se retrouvent avec du temps pour visionner et enregistrer du contenu, elle a été téléchargée plus de 65 millions de fois à travers le monde au cours du mois de mars 2020. C’est la 4ème application mobile la plus téléchargée en France sur cette période et la France compterait aujourd’hui 5,5 millions d’utilisateurs. Longtemps cantonnée à une cible très jeune (70% de moins de 25 ans), on observe d’autre part qu’elle attire de plus en plus une cible jeune adulte.
L’appli qui fait boom
Il y a quelques jours Tik Tok lançait d’ailleurs sa première campagne TV au Royaume-Uni : surfant sur la période, une vidéo présente le quotidien d’une population confinée mais créative, à grands renforts de créateurs bien connus de la plateforme et de célébrités. Celle-ci fait partie d’une campagne globale à découvrir au mois de mai au cours de laquelle plusieurs célébrités présentées dans le film donnent un aperçu de leur vie en confinement via la fonction « Live ». Si la plupart des réseaux sociaux ont vu leur audience exploser, TikTok en a particulièrement bénéficié car son concept était encore plus pertinent dans la période actuelle : des vidéos courtes à partager, de la légèreté, des challenges, de la danse et de la musique, en bref l’idéal pour oublier la grisaille ambiante. L’offensive TikTok est donc bien lancée et sa maison-mère ByteDance vient d’ailleurs d’annoncer l’ouverture de 10 000 nouveaux postes à l’international, dans un contexte pourtant chamboulé par des accusations sur le traitement des informations personnelles des utilisateurs mineurs. Accusations dont la plateforme se défend précisant avoir mis en place des règles précises pour les comptes des plus jeunes.
Les marques s’en emparent
En France, les marques investissent encore difficilement ce terrain mais certaines ont amorcé le mouvement. Danette a ainsi lancé son challenge #ToujoursDeboutpourDanette à l’aide de 7 influenceurs puissants, invitant les abonnés à passer une journée sans s’asseoir. Un pari réussi selon les porte-paroles de la marque qui annoncent plus de 3 millions de vidéos vues et 17 000 participants. McDonald’s France s’illustre également sur la plateforme : le challenge #mcdonaldscelebrationdance a incité les TikTokeurs à réaliser une danse pour célébrer leur joie de manger McDo. Le #MaoamChallenge d’Haribo est une autre success story française. En 2 semaines, les 17 vidéos postées ont été vues plus d’un million de fois et likées près de 225 000 fois. Le luxe emboîte le pas à ces marques du quotidien qui cherchent à conquérir la Gen Z : la maison de couture Balmain a été la première maison de mode de luxe parisienne à créer son compte TikTok. Olivier Rousteing pose lui-même sur le réseau, en compagnie de la très bankable Cara Delevingne, et les vidéos spontanées et distrayantes, associant vlogs, sketches, danse et observations des créateurs se succèdent.
Michael Kors a rapidement investi le réseau
A l’international, les initiatives et campagnes à succès sont plus fréquentes. Michael Kors a rapidement investi le réseau et demandé aux utilisateurs de se filmer en défilant comme s’ils étaient sur un podium. Une fois relevé, le challenge était partagé à travers le hashtag #CityCatwalk. La marque a également capitalisé sur 3 influenceurs puissants rassemblant 4 millions d’abonnés qui ont partagé leur propre version du challenge générant 5 millions de vues, un dispositif complété par un filtre spécifiquement développé pour l’opération. L’enseigne Chipotle fait figure de référence et enchaîne les opérations qui affolent les compteurs : après avoir montré sur Instagram et YouTube la technique de ses employés pour emballer les plats, Chipotle a par exemple invité les utilisateurs de TikTok à se filmer en train de couvrir un plat Chipotle en musique, avec le fameux emballage en aluminium de l’enseigne. Ce challenge intitulé » lid-flipping » a été mis en avant sur les réseaux sociaux par l’influenceur David Dobrik, avec l’hashtag #ChipotleLidFlip. Bilan : 110 000 vidéos partagées et 104 millions de vues sur le réseau social en seulement six jours. Autre exemple du même annonceur : lors de la journée mondiale de l’avocat, Chipotle a proposé aux utilisateurs de danser sur la chanson « Guacamole Song ». Dès les six premiers jours de la campagne #GuacDance, 250 000 vidéos étaient publiées sur TikTok. Avec l’appui d’influenceurs américains tels que Brent Rivera, c’est l’une des campagnes les plus performantes enregistrées sur TikTok.
Faire le premier pas
Considéré un temps comme le Far West des réseaux sociaux où tout restait à inventer, les choses commencent à se préciser pour les partenaires commerciaux du réseau et TikTok a d’ailleurs lancé sa première phase de commercialisation de formats publicitaires en France en décembre dernier. 5 formats publicitaires sont proposés : le Hashtag Challenge (défi vidéo lancé par une marque), le Brand Takeover et le Top View (vidéos à l’ouverture de l’app), le In Feed (vidéo glissée entre les contenus), et les Branded Lens (filtres). À l’international, TikTok propose aussi depuis peu la fonctionnalité « Shop Now » qui permet aux utilisateurs de suivre des liens et d’accéder directement à des produits, pour ensuite les acheter. La marque Levi’s a décidé de la tester en plein confinement pour relancer ses ventes par le biais des influenceurs Callen Schaub, Cosette Rinab, Gabby Morrison et Everett Williams et grâce à ce bouton qui permet se rendre directement sur le site de Levi’s pour visualiser les articles. Bien que le réseau soit “toujours soucieux de “créer de la valeur ajoutée pour la communauté et les partenaires”, il vient en revanche d’interdire aux marques d’utiliser les musiques non libres de droit. Elles devront désormais utiliser la nouvelle Bibliothèque Musicale Commerciale lors de la création de vidéos.
Les annonceurs ne sont pas tout à fait prêts
Les annonceurs un peu sur la réserve attendent-ils un signal fort avant de se lancer, de crainte de succomber à un phénomène éphémère ? N’ayant pas encore de certitudes quant à l’utilité d’inclure TikTok à leur plan média, pour beaucoup la démarche est encore considérée comme un peu expérimentale et, en ces temps de coupes budgétaires, TikTok risque d’être délaissé par certaines marques … qui le regretteront. On ne conseillera pas à n’importe qui d’investir massivement dans l’animation d’un profil, mais avec une stratégie pertinente et bien définie l’heure est sûrement venue pour beaucoup de se mettre le pied à l’étrier avec une activation, en s’appuyant sur des influenceurs de la plateforme (ainsi qu’une bonne équipe et un bon concept), et ce tant que des opportunités restent ouvertes. Le jeu de mot est facile mais l’horloge tourne pour pouvoir se faire une place sur TikTok, à vous de jouer.
