Ce n’est pas tous les jours qu’un président accorde une interview pour évoquer le lancement d’une campagne. Thierry Cotillard – qui passera demain, le 1er décembre les rênes du groupe à Vincent Bronsard – analyse en exclusivité pour INfluencia, ces 3 minutes de bonheur et d’émotion diffusées depuis hier soir entre 20h et 21h sur TF1, M6 et France 2 avec le quatrième opus de la saga Intermarché. L’occasion aussi de commenter le moment inédit que nous vivons tous et de revenir sur sa stratégie. L’agence Romance est aux commandes de ce film.
INfluencia : comment Intermarché se porte t-il? Vous aviez annoncé 8 à 10 % de croissance pour 2020 ?
Thierry Cotillard : Oui. Intermarché se porte très bien et ce qui est intéressant est de faire le lien entre la puissance de nos actions et notamment de notre communication et la performance économique du modèle Nous allons réaliser sur 2020 la plus grosse prise de part de marché en France, avec 0,7 point de gain, ce qui fait 2 milliards de chiffre d’affaires pris à nos concurrents. De leur côté, Leclerc et Lidl gagnent seulement 0,4 point de part de marché
IN. : qu’attendez-vous de ce film ?
T.C. : quand nous sortons un film, il faut toujours qu’il y ait une véracité dans les positions que nous prenons. Quand nous avons fait le virage du « mieux manger » avec un positionnement unique et très engagé, celui de « Producteurs & Commerçants », qui est le pivot de notre plate forme de marque, c’était possible parce que nous avons 62 usines et 15 000 salariés et un pôle agroalimentaire qui maîtrise l’ensemble de la chaîne, de la fourche à la fourchette, et permet de produire des marques propres et de proposer des produits sains accessibles à tous. Nous avons la maîtrise de notre filière, c’est pour cette raison que nous pouvons nous engager à affirmer que nous allons aider les Français à mieux manger.
Quand nous avons choisi la thématique de la solidarité pour cette nouvelle campagne, je me suis dit que nous pouvions le faire car nous n’étions pas attaquables sur le sujet et que nous avions tendu la main à notre écosystème depuis le début de l’année. Depuis le premier confinement – et ce n’est pas moi qui le dit, ce sont les partenaires avec lesquels je travaille – nous sommes régulièrement cités sur les actions que nous menons, le soutien au monde agricole, aux commerces de proximité, au monde de la santé (distribution de masques FFP2 aux hôpitaux, caisses prioritaires, etc.). Mais comme nous avons constaté, que depuis la rentrée il y avait un essoufflement de la reconnaissance vis à vis des soignants, nous avons donc voulu leur dire qu’on ne les avait pas oubliés. L’une des valeurs de Noël est le partage. Ce film est l’occasion de partager simplement un remerciement. Nous venons également d’offrir au niveau national 100 000 boîtes de chocolat pour tout le personnel de l’APHP et avons demandé à nos adhérents de faire des dons comme lors du premier confinement.
IN. : plus que jamais le prix est redevenu un critère numéro 1 pour les Français. Comment entendez vous préserver l’accessibilité des produits et la défense du pouvoir d’achat tout en continuant à défendre le maximum de valeurs ?
T.C. : c’est facile de vendre des produits, ce qui est plus dur et a un coût, c’est de le faire au prix le plus bas pour le consommateur tout en continuant nos combats, pour aider les agriculteurs et pour défendre la planète. C’est la mission de l’entreprise. Nous sommes dans une dynamique totalement vertueuse qui s’appuie sur deux piliers, le premier avec l’émotion et ces films incroyables et le deuxième qui est le pouvoir d’achat et le quotidien.
Nous arrivons à financer tous ces projets grâce à notre croissance. En fait c’est un cercle vertueux. La croissance de 10 % de notre CA génère une marge qui permet de financer des prix plus chers à l’achat sur le lait, de refaire les packagings, d’offrir des masques…
IN. : et le résultat est que vous êtes considéré comme l’une des trois marques françaises les plus sincères dans son engagement** , qui a la meilleure image*** et la plus engagée dans le soutien aux petit commerçants*** . Comment allez-vous continuer ce combat ?
T.C. : c’est une belle victoire mais nous devons aussi ces résultats à la spécificité de notre modèle : des chefs d’entreprise indépendants, parfois des enfants d’adhérents, qui sont ancrés dans leur territoire. Cela explique certainement des engagements qui sont plus forts. Avec le tsunami de la crise économique et sociale qui arrive, nous devrons faire preuve d’ une réelle vigilance évidemment sur les prix, les promotions, les choix d’assortiment pour répondre à l’attente d’accessibilité des consommateurs. Mais nous n’avons surtout pas décidé d’arrêter le combat du mieux manger. C’est le défi pour les 3/4 ans qui viennent. Nous produisons 5000 produits à nos marques qui sont en train aujourd’hui d‘être transformés avec des nouvelles recettes pour qu’ils soient moins salés, moins sucrés et moins gras, nous travaillons pour revoir le packaging, mieux payer les agriculteurs, améliorer le bien-être animal… Chaque produit à marque propre essaie de s’améliorer sur un ou plusieurs de ces axes. Et malgré la crise économique qui arrive, nous avons l’intime conviction que comme la croissance va être là parce que notre modèle est gagnant, les gens continueront à nous plébisciter et que nous aurons les moyens d’assurer toutes ces transformations.
IN : le combat du mieux manger est un vrai projet sociétal. A l’heure du « en avez vous vraiment besoin ? » et des critiques des apôtres de la déconsommation, n’avez-vous pas peur d’être accusé de tous les maux et de greenwashing ?
T.C. : on est habitué depuis toujours à être accusé de tous les maux de la terre… Mais je crois aussi, et c’est ce que j’ai essayé de montrer pendant ma présidence, que nous sommes aussi responsables de cette situation. Je pense que si tous les dirigeants de la distribution étaient sincères et venaient expliquer leurs combats, cela donnerait une autre opinion de ce qu’on est. Intermarché exprime ses messages grâce à la com commerciale – et nous avons la chance d’avoir une agence extraordinaire avec des talents fous – et à la com institutionnelle sur laquelle je m’étais engagé. Et j’espère que mes successeurs en feront de même car c’est aussi par des postures sociétales incarnées par les dirigeants qu’on arrivera aussi à passer des messages auprès des consommateurs.
IN.: la pandémie vous a t-elle obligé à modifier votre stratégie, notamment en matière de communication ?
T.C. : non, le réflexe habituel de beaucoup d’entreprises est de se fermer sur soi-même et de couper les budgets de communication. Ce n’est pas notre cas, nous sommes d’ailleurs dans une situation anachronique. En temps de crise Intermarché est une marque refuge, elle rassure, donc Intermarché va bien et cela nous donne des moyens, plus que les autres, pour accélérer nos transformations.
J’ajouterais que nous avons beaucoup de chance. Il faut être vraiment humble, par rapport à tous ces commerces qui sont en difficulté. Nous avons une responsabilité économique par rapport à eux et également par rapport à l’industrie de la communication alors qu’on pourrait réduire les budgets par peur de l’avenir. Notre responsabilité est de continuer à investir dans ce domaine pour compenser le non investissement des secteurs en difficulté. D’ailleurs notre premier film sorti en 2017 porte bien le titre de la relation que nous avons avec l’agence, « l’amour l’amour ». C’est une belle romance entre un annonceur et son agence. Les agences en rêvent et, on peut dire que nous, nous l’avons vécue.
Romance signe un court métrage d’une grande humanité au service d’Intermarché
Flashback : il y a trois ans Intermarché (aujourd’hui 2ème distributeur français avec 1850 magasins et un CA de 26 milliards d’euros en 2019) décide de s’extraire de 15 années de « guerre des prix » destructrice de valeur, à la fois pour les consommateurs, les producteurs et les distributeurs et d’être la première enseigne à embrasser le combat de la qualité et du « Mieux Manger ».
Plus qu’une plateforme de communication « Aider les Français à manger un peu mieux tous les jours » devient la feuille de route de l’entreprise. Et pour porter haut et fort le nouveau combat de l’enseigne et se faire préférer au-delà des promotions, le poids des investissements publicitaires dédiés à la reconstruction de l’image est augmenté de 30% au détriment de la part consacrée aux promotions
Des formats de 3 minutes, inédits à la télévision
Pour gagner le coeur des Français et émerger face à ses concurrents, Intermarché choisit de rompre avec les codes de communication du secteur en construisant en télévision un territoire émotionnel fort, porté par des formats longs (3 minutes), un traité cinématographique et des musiques populaires.
Trois films : « l’amour l’amour », « j’ai tant rêvé », « c’est magnifique » valent à l’agence Romance un grand prix Effie France, un Effie or France catégorie ‘distribution’, un prix spécial France ‘impact de la création’ et un Effie or Europe catégorie ‘Best of the Best’ et cinq récompenses à Cannes. « C’est le symbole de la bonne création, quand elle produit de l’émotion et des résultats » se félicite Christophe Lichtenstein. Le Président de Romance rappelle également qu’en complément des films émotionnels, l’agence produit aussi toute une série de films « qui défendent le rapport qualité-prix de l’enseigne en valorisant les filières, les modes de production et le savoir-faire, gages de la qualité des produits d’Intermarché ».
Et s’il y avait plus grand que Noël à célébrer cette année ?
Noël 2020, on le sait ne sera pas un Noël comme les autres, il clôturera une période très particulière et très dure : « Nous construisons un territoire émotionnel depuis trois ans pour Intermarché. Nous devons aussi mettre la puissance de la marque au service de causes citoyennes et justes. Nous sommes très attachés à cette idée de donner du sens à nos métiers et aux marques et d’ancrer ces dernières dans l’époque et les attentes profondes des Français et Françaises, souligne Christophe Lichtenstein, nous avons donc eu envie de rendre hommage à tous ceux qui ont tout sacrifié pour prendre soin des autres : les soignants ».
Réalisé par Katia Lewkowicz, accompagné par le chef opérateur Laurent Tanguy (nommé aux César pour la meilleure photographie pour « le Grand Bain »)*, le film diffusé hier soir, célèbre donc les héros parfois oubliés de l’année 2020 en croisant les points de vue d’un infirmier à l’hôpital et d’une famille (une mère et son fils adolescent) dans l’attente de la guérison du père, victime d’un AVC. , dans lequel Intermarché se met discrètement en retrait, laisse la place à la vie des personnages dans un va et vient d’inquiétude, d’espoir et de tendresse. Jamais dramatique. « Il n’était pas concevable de faire une campagne de Noël dégoulinante et hors réalité, nous voulions offrir un vrai cadeau aux Français. Et Intermarché qui a été en première ligne durant le confinement auprès de ses collaborateurs, des filières en difficulté et des petits magasins locaux et a multiplié les actions solidaires à l’attention des soignants était la seule marque légitime pour faire ce cadeau. Et nous avons pour cela choisi deux versions de 1’30 et 3 mns, afin d’être plus proches d’un documentaire », explique Alexandre Hervé.
Optimisme et réalisme
Le Directeur de Création de l’agence reconnaît : « Ce qui m’intéresse dans la création, c’est d’inventer et de prendre des risques. Chaque nouvel opus de la saga est un défi. Et celui là encore plus que les autres vu le sujet. Nous avons d’ailleurs embauché un consultant médical. Lors que j’ai commencé à réfléchir au film – que nous avions fini avant l’arrivée du second confinement – j’avais en tête un scenario plus anxiogène mais finalement nous nous sommes dit que ce n’était pas la peine d’angoisser nos compatriotes alors qu’ils sont scotchés tous les jours aux infos. Nous avons préféré faire un film qui n’est qu’optimisme mais évoque la réalité, avec cet équilibre entre d’un côté le soignant qui fait au mieux de ce qu’il peut et de l’autre l’angoisse de la famille, dont on ne parle pas assez. Martin Hirsch a d’ailleurs vu le film, il était important pour nous d’avoir l’aval de la profession».
Un écosystème vertueux
A l’instar des films précédents, la bande originale y joue un rôle déterminant. Après Marcel Mouloudji, Henri Salvador et Benjamin Biolay, c’est le groupe stéphanois «Terrenoire», un duo de frères, Raphaël et Théo qui accompagne le montage. « On ne pouvait pas reprendre un standard français comme précédemment. Katia Lewkowicz a découvert leur chanson, et a tout de suite voulu l’utiliser pour le spot. Au départ les deux frères ont refusé, puis après avoir découvert le scénario ils ont accepté, le thème faisait écho à l’histoire qui se cache derrière leur titre, ‘jusqu’à mon dernier souffle’ qui a donné aussi le nom au film », raconte Alexandre Hervé. Et il conclut : « Nous savons que cette campagne va aussi contribuer à rendre populaire ces deux artistes et nous nous en réjouissons. Tout l‘écosystème du film est d’ailleurs vertueux, depuis l’hôpital au Portugal – pour l’instant désaffecté mais qui va rouvrir- qui va récupérer tout l’argent versé pour la location et le repérage jusqu’aux musiciens. C’est aussi la pierre que nous pouvons apporter en tant qu’agence » .
*Production son: Schmooze ;Responsable synchronisation : Alexandre Rabia (Universal) ; Concepteur Rédacteur : Philippe Pinel ; Directeur Artistique : Julien Rézette ; Planneur Stratégique : Jérome Lavillat ; Directrices Associées : Marie-Laure Dangeon & Émilie Franck ; Directeur de Clientèle : Arthur Amis ; Chef de Groupe : Julie Valero ; Productrice TV : Emilie Talpaert
**enquête Viavoice SCRP, avril 2020
***enquête Posternak-Ifop- juin 2020
****Brands & You, novembre 2020
