INfluencia : vous attendiez-vous à un tel déchainement médiatique autour de cette galerie de poitrines ?
Thierry Albert. : honnêtement, non. Il nous semblait que notre travail, qui a effectivement soulevé beaucoup de débats, de questions entre nous et notre client, était effectivement révolutionnaire, mais je ne pensais pas que sur Twitter ou dans la presse étrangère, (Forbes, The Guardian, The Sun )les commentaires seraient aussi nombreux, et surtout qu’ils provoqueraient des réactions choquées, d’anonymes, comme « on ne peut pas montrer ce visuel à mes enfants », « Adidas va-t-il faire le même travail autour des caleçons pour hommes… ou des articles s’interrogeant sur cette communication». Pour nous tous, il s’agissait effectivement de faire un travail universel, qui ait une fonction normalisatrice de l’image de la poitrine. Et surtout, il nous a semblé assez vite, logique, pour le lancement de la nouvelle collection de brassières de sport Adidas, composée de 43 formes différentes et de 72 tailles-, d’aller dans ce sens. En prenant ce virage inclusif, -Adidas qui décide de tenir compte de toutes leurs différences pour les embrasser-, de notre côté, la démarche créative choisie s’est assez vite imposée.
IN. : vous expliquez que l’arrivée de la nouvelle directrice du marketing monde, Vicky Free, au sein d’Adidas vous a portés en ce sens ? C’est à dire…
T.A.: Vicky Free veut changer radicalement l’image des femmes, elle est extraordinaire, car elle porte des messages forts avec ses tripes, et elle a tout de suite adhéré à la campagne. Elle a même été la première à poster fièrement la Bra gallery sur les réseaux sociaux.
IN. : Il est bien évidemment que la publicité est entrain de faire un travail de fond autour de « modèles et idées reçues » sur ce qu’est la norme. Pour autant, ces idées doivent être portées par une direction artistique solide. Comment avez-vous travaillé sur l’aspect « esthétique » de la Bra Gallery ?
T.A. : c’est effectivement l’une des problématiques qu’il fallait absolument prendre en compte dès que cette idée est née. Beaucoup de femmes ont travaillé sur cette campagne chez TBWA. Et nous avons fait appel à une photographe, Sophie Ebrard qui a réalisé un travail, « I didn’t want to be a mum », qui nous a beaucoup interpellé. C’est avec elle et elle seule que nous voulions travailler. Et lors de la prise de vue, les réactions de ces femmes ont été très positives, en voyant toutes ces images, elles se disaient que leurs seins étaient beaux. L’une d’entre elles qui venait d’allaiter, était réconfortée… Notre objectif est réellement de faire en sorte que les femmes et leurs corps se réconcilient. Les seins peuvent sembler différents de ce qu’ils étaient quand ils étaient plus jeunes, mais c’est à cause de toutes ces expériences de vie incroyables, qu’ils changent. Nos enfants devraient voir ces images, c’est une leçon de vie.
Le travail I didn’t want to be a mum de Sophie Ebrard
IN. : Dans les années 90, Oliviero Toscani (photographe attitré de Benetton jusqu’en 2000) réalisait une galerie de sexes féminins et masculins, qui avait fait beaucoup de bruit, comme la plupart de ses campagnes … Y avez-vous repensé lors de la création de The Bra Gallery?
T.A. : j’avoue que je n’y ai pas pensé sur le coup, mais en revanche, je me souviens très bien de ce travail, et je me dis qu’à l’époque, il y avait une grande liberté chez Olivier Toscani et plein d’autres !
La célèbre double page dans Libération présentant des sexes d’hommes et de femmes, de tous âges et toutes couleurs.
#Support everything ou « chaque femme doit se sentir soutenue ».
Pour lancer sa collections de soutiens-gorge de sport, Adidas a lancé la Breast Gallery, mettant en valeur les seins nus en hommage à la beauté de nos corps, tels qu’ils sont. Une campagne plus large présentera la nouvelle ligne qui comprend 43 styles différents et 72 tailles. Des visuels dérivés de cette image ont fait leur apparition sur Twitter et Instagram, un panneau d’affichage a également été dévoilé au siège d’Adidas à Herzogenaurach, en Allemagne. D’autres seront lancés bientôt sur différents marchés. Il faut savoir que 90 % des femmes ne portent pas le bon soutien-gorge de sport. Les corps et les seins des femmes se présentent sous de nombreuses formes et tailles et pendant l’exercice, les poitrines sont mises à rude épreuve… L’objectif pour TBWA\NEBOKO a été de réunir des athlètes et une équipe dirigée par des femmes pour créer la campagne, #SupportIsEverything. L’approche photographique est fortement inspirée du photojournalisme. Sophie Ebrard a été sélectionnée pour le projet. Chez TBWA/Neboko, Annie Chiu, directrice de la création explique « pour les femmes dans le sport, il reste encore un long chemin à parcourir, mais ce sont des étapes comme celle-ci qui ouvrent la voie ». De son côté, Natalie Gruis, directrice de la stratégie au sein de l’agence ajoute : «Jusqu’à maintenant, les soutien-gorge n’étaient pas inclusifs. Or le corps des femmes change tout au long de la vie et chaque type d’activité nécessite que l’on y attache une attention particulière. Ce problème de soutien, a permis de créer des produits idoines, et ensuite de parvenir à l’idée universelle que « chaque femme doit se sentir soutenue ».
