Jusqu’à une date récente, la vente à domicile était le canal de distribution principal du robot Thermomix. Depuis peu, la marque mythique de Vorwerk a choisi d’ouvrir également des pop-up dans les malls.
Qui n’a pas rêvé d’avoir un Thermomix dans sa cuisine ? Le mythique robot, conçu par le groupe allemand Vorwerk, est entré dans la légende de l’univers culinaire depuis 1961. Commercialisé pendant de longues années en vente directe, il séduit par ses innovations technologiques et son aspect multi-usages malgré son prix élevé. La marque avait pris le parti d’aller au domicile de ses clients pour y rencontrer ses prospects, grâce à des ateliers réalisés par un réseau de conseillères dans un esprit très convivial et très tourné « utilisateurs ». « Mais nous nous sommes rendu compte que le taux d’équipement en Thermomix dans les foyers urbains ne dépassait pas les 2 %. Nous nous sommes alors demandé comment toucher cette clientèle, difficile par ailleurs, aux modes de consommation spécifiques », explique Bruno Romuald, Directeur du Développement Vorwerk France Thermomix.
Une première réponse a été l’ouverture d’un flagship de 200 m2 à Paris près de l’Opéra en 2017. « C’est l’occasion de donner rendez-vous à notre communauté de clients tout en offrant la possibilité à nos prospects de découvrir le produit », commente Bruno Romuald. Mais l’ouverture de boutiques -la marque en prévoit dans les principales villes en France- demande de lourds investissements et c’est une stratégie qui se construit sur le long terme. « Le recours à des pop-up en centres commerciaux nous est apparu comme la meilleure stratégie intermédiaire d’accompagnement à la fois de la vente directe avec conseillères et de l’ouverture de boutiques ; c’est une solution simple et mobile pour nous implanter dans une zone de trafic », souligne Bruno Romuald. « Nous avions besoin de lieux porteurs d’image et de flux. Les centres commerciaux nous ont semblé être de véritables leviers pour nous présenter à notre clientèle, développer notre marque, recruter des clients et faire connaître le produit ».
La mise en place d’un pop-up store dans le centre commercial Créteil Soleil en 2018 s’étant révélé positif, Vorwerk a décidé de renouveler l’opération avec une tournée en 2019 dans différentes villes de France et notamment à Toulouse Blagnac en juin et juillet. « Nous nous doutions qu’en allant sur une zone de trafic, nous allions rencontrer des prospects et des clients mais nous ne savions pas dans quelle mesure. Les premiers tests nous ont confortés dans notre choix et nous sommes très satisfaits de ce nouveau canal. Nous avons réalisé plus de 1000 contacts en huit semaines », reconnaît Bruno Romuald. Le dispositif s’appuie sur un stand de 25 m2 positionné en allée centrale, au mobilier très qualitatif, où des conseillers accueillent les visiteurs pour leur faire connaître la marque, faire de la pédagogie sur l’usage du Thermomix, présenter le nouveau modèle Thermomix 6 et fidéliser les anciens clients. Une première également : la présentation du kobold qui aspire et lave en même temps et qui a obtenu un beau succès. « Nous sommes et restons une société de vente directe, passionnée par le produit, voulant garder nos conseillers de terrain au cœur de notre stratégie de distribution. Ce canal supplémentaire nous permet d’aller avec succès à la rencontre de clients plus citadins ».
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGEDirectrice Klepierre Brand Ventures01 40 67 54 56Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
