Depuis plusieurs jours, tout le monde en parle et cherche à comprendre. Pourtant, pour savoir pourquoi et comment l’agence australienne, The Woolshed Co, a réalisé un carton viral depuis deux ans avec 8 films bidons, il suffisait de la contacter. INfluencia l’a fait.
Depuis quelques jours l’annonce officielle, tombée comme un couperet, fait du bruit dans Landerneau : les vidéos n’étaient qu’un leurre, des attrape-curieux expérimentaux destinés à distinguer la véracité de la viralité. Vus dans plus de 180 pays à travers le monde, cumulant plus de 500 000 commentaires, 1,6 million de likes et 205 millions de vues en ligne, les courts-métrages ont suscité le débat chez NBC, Fox News, CBS, CNN, Sky News, USA, le Guardian et Time Magazine, entre autres. Ils n’étaient donc que des « fake », du toc ostentatoire qui en se faisant passer pour du plaqué or s’est bien foutu de la gueule (sans le vouloir?) du reach. Le tordage de cou intitulé, The Viral Experiment, est signé The Woolshed Co, une agence australienne.
Même Libération s’est fendu d’un article pour expliquer que ni la skieuse filmant en selfie sa descente sans se rendre compte qu’elle est poursuivie par un ours, ni le nageur tombant nez à nez avec un requin blanc, ni les deux chasseurs prenant la pose devant un lion mort avant de se faire attaquer par un félin con, et encore moins les danseurs du Burning Man, n’ont jamais vraiment existé. Etalées sur deux ans, la réalisation et la distribution (sur un compte différent à chaque fois) des 8 films constituent dans notre ère social du partage vidéo le Graal viral après lequel courent beaucoup d’agences et de studios.
Depuis quelques jours, après l’annonce officielle tombée comme un couperet, les canulars de The Woolshed Co prennent de la place dans la presse spécialisée et même généraliste. Tout le monde parle de leur coup de génie mais finalement, personne en France ne leur a donné la parole. INfluencia a donc contacté Dave Christison, le Managing Director de l’agence de Melbourne.
INfluencia : avant toute chose, est-ce que The Viral Experiment représente une première du genre pour votre agence ?
Dave Christison : oui. C’est le résultat d’une volonté nouvelle de faire des vagues dans cet océan de contenu qu’est le viral. Nous avons, en amont, déterminé le potentiel de reach d’une audience mondiale massive, puis exploré les variables qui aident un contenu à devenir viral ou non. Il s’agissait ensuite de capturer de façon répétée tous les enseignements que nous avions tirés de notre étude préalable. C’était un peu « eurêka, j’ai trouvé » mais encore fallait-il ensuite réaliser les films adéquats. C’est ce qu’ont su faire Caspar Mazzoti, le co-réalisateur, et Terry Tufferson, le créateur. Ils nous ont mis sur le chemin de ce qui allait ensuite devenir l’Experiment.
IN : quelle est l’ambition à la genèse du projet ?
D.C. : le premier but est de comprendre le processus holistique de vitalité : quels sont tous les facteurs qui vont faire d’un contenu, un phénomène viral ! En plus de cela, nous souhaitions vraiment divertir l’audience et chaque vidéo est construite comme une narration avec un début, un milieu et une fin. Nous avons à chaque fois respecté les principes fondamentaux du storytelling. Nous sommes des storytellers et c’est pendant le processus de création qu’une vidéo virale, quel que soit son format, nécessite un arc narratif. Que l’histoire dure 20 secondes ou 2 minutes, nous avions sincèrement envie d’emmener l’audience faire un tour avec nous, que ce soit en la choquant, en la faisant rire, en l’effrayant… Notre parti pris a été de vouloir susciter le débat car il est contributeur de succès. Il fallait établir une promesse qui ferait penser à chacun, au fond de lui, que c’était vrai alors que ses tripes lui disaient l’inverse. Je me répète mais au final la volonté première est de comprendre comment créer des courts métrages à regarder sur le pouce, hyper partageables et capables de devenir viraux sans devoir dépenser beaucoup d’argent dans un plan media ou pour une campagne de pub.
IN : comprendre est une chose, prodiguer en est une autre : quel est donc le message sous-jacent de cette opération ?
D.C. : il n’y pas pas de message intentionnel. Nous voulions simplement divertir les gens et explorer les capacités de notre agence. Nous sommes heureux de ce que nous avons accompli en suscitant autant d’enthousiasme et de partage dans le monde. Nous n’avions aucune attente préalable concernant le retour sur image pour l’agence, donc tout ce qui arrive est pour nous un énorme satisfaction.
IN : aviez-vous prévu, dès le début, de tourner 8 vidéos ?
D.C. : non, nous ne savions absolument pas combien de films nous allions réaliser. Nous avons organisé un brainstorm initial et décidé ensuite d’en tirer le meilleur, sans déterminer de chiffres quant à la production des contenus. Les restrictions budgétaires que nous nous sommes imposés nous ont arrêté à 8.
IN : pensez-vous que le « fake » peut rapidement devenir une stratégie de reach à part entière des agences de communication ?
D.C. : le terme « fake » est un peu trop radical je trouve. Il y a toujours eu depuis le début des doutes sur l’authenticité de nos vidéos et ce sont eux qui ont contribué au succès de l’opération. Sans parler de « fake » je pense que notre expérience peut inspirer d’autres agences pour leur faire atteindre des objectifs encore plus élevés avec leurs clients.
