75% des marques ne manqueraient pas aux consommateurs si elles venaient à disparaître. Effrayant, n’est-ce pas ? Les résultats de l’étude « Meaningful Brands » publiée par Havas, en disent long sur l’attitude de cet « uber-consommateur » impatient, exigeant et critique mais aussi expert et ultra-connecté, qui ne s’en laisse plus compter.
Ce chiffre choc, qui date d’un an, est à compléter aujourd’hui avec les révélations d’une autre enquête toute récente, l’Observatoire des comportements de consommation, réalisée par Odoxa et Emakina, selon laquelle 48% des Français ont préféré se rendre dans une enseigne différente de celle qu’ils fréquentent habituellement au cours des derniers mois. 64% de nos compatriotes affirment également qu’une mauvaise expérience client peut les faire abandonner une marque ou une enseigne à laquelle ils étaient fidèles. Enfin 52% quitteraient une marque par coup de foudre pour un concurrent.
Conclusion : un client n’est plus fidèle à vie. Qu’il consomme grâce au digital ou dans un véritable magasin, peu importe. Car la guerre entre e-commerce et retail physique est désormais terminée, les pure players ouvrent des points de vente dans la vraie vie et les retailers se digitalisent de plus en plus. Alors comment attirer et séduire ce consommateur volage, le transformer en un shopper heureux et surtout le garder ? Tout simplement en lui offrant plus de services, plus d‘expérience et plus d’émotion. Aux Etats-Unis, The store is no longer a store, the store is a story (le magasin n’est plus un magasin, le magasin est une histoire). Un tout petit y qui change tout. Bientôt en France aussi ?
Retail Apocalypse ?
Céline Letu-Tortorici, directrice marketing & communication, Adrexo – HOPPS Group nous donne son point de vue:
« Depuis quelques années cette expression a fleuri dans les magazines anglo-saxons pour qualifier un phénomène endémique de fermeture des points de vente des grandes enseignes traditionnelles. Si nous assistons bien à un véritable bouleversement du panorama retail tel que nous le connaissons, le Brick & Mortar n’a pas dit son dernier mot. Certes le digital et l’évolution de la nature des concurrents -principalement pure players digitaux- des enseignes traditionnelles sont des défis d’envergure; mais dans le combat « Bricks » contre « clicks », les retailers ont des armes indéniables pour rester compétitifs.
Au premier rang de ces atouts, l’inscription des retailers traditionnels dans le monde physique. Le point de vente, souvent décrié pour les coûts qu’il génère, redevient un considérable avantage concurrentiel. En effet, si le digital a simplifié l’achat, il l’a aussi partiellement désincarné. Dans notre environnement volatile, l’incarnation de l’expérience et la reconstruction du sens apparaissent comme conditions sine qua non de l’existence des marques. Recréer de l’émotion à chaque étape du parcours consommateur, à chaque « moment of truth » devient de fait le socle de la différenciation des enseignes.
Et dans cette nouvelle relation à la marque, la communication joue un rôle fondamental. A l’aune de ce constat, les messages et les canaux qui les diffusent doivent être challengés, repensés, personnalisés, pour engager durablement le consommateur dans cette relation. Dans ce contexte, le papier, porteur d’atouts mémoriels et sensoriels essentiels, redevient, plus que jamais, un indispensable du mix-media. Courriers et imprimés publicitaires s’imposent alors évidemment en initiant d’abord et en prolongeant ensuite la « customer experience », et plus encore la « création d’émotions » si fondamentale et tant recherchée ! »
