Trois ans après le pari de la saga publicitaire » ElectrRIC » d’Eric Judor, EDF lance » The Race « , une campagne multi-supports portée par un spot qui parle de mix énergétique en mixant jeu vidéo et film d’animation. Le pari visuel est réussi. Quid des enjeux et de la finalité ?
» Fiat lux et facta est lux « . La lux latine des premiers mots divins de la Genèse n’a aujourd’hui plus rien d’un luxe. L’Homme de 2017 veut que la lumière soit ? Il appuie sur un interrupteur et la lumière est. C’est tellement simple que finalement le seul moment où nous nous posons la question du comment, c’est pour nourrir le débat fondamental des moyens de production énergétique, au centre des deux combats parfois conflictuels, l’écologie et la lutte contre le réchauffement climatique. Avec sa nouvelle campagne » The Race » -lancée dimanche 17 septembre (TV, digital, cinéma, social media)- EDF prend le pari de raconter ses panneaux solaires, ses barrages hydrauliques, ses champs d’éoliennes et ses centrales nucléaires dans une course poursuite de jeu vidéo, avec un relent narratif du film Histoire sans fin, de la série animée » Dragons » et » Chasseurs de dragons » ou bien encore de » La Menace Fantôme « .
En l’occurence celle racontée dans un film d’animation en images full 3D par Havas Paris et Mathematic dévoilera plusieurs fins, au fil des mois. Avec à chaque fois le même message -EDF produit aujourd’hui de l’électricité à 97% sans émission de CO2- et la même ambition -renforcer la sympathie et la proximité acquise auprès du public avec la campagne » ElectRIC » d’Eric Judor. Paroxysme révélateur de cette tendance publicitaire à storyteller en mélangeant gaming et cinéma, le spot de 45 secondes réalisé par Thierry Poiraud » concilie parfaitement un format ludique, moderne et spectaculaire et un message important en faveur de la transition énergétique « , nous résume EDF.
» The Race « , c’est l’histoire de la chevauchée fantastique de personnages aux montures imaginaires, survolant avec adrénaline des villages, des forêts, des champs, mais aussi des sites de production d’EDF reproduits à l’identique. Présenté par Havas Paris comme un » voyage jubilatoire brutalement interrompu par une scène de vie quotidienne « , quand une mère vient demander à son mari et leurs enfants d’arrêter de jouer, le film » connecte de façon ludique et jubilatoire les moyens de production d’EDF et les usages des Français « , dixit Christophe Coffre. Le président directeur de création d’Havas nous explique le processus et l’intention d’un spot de divertissement qui » reste d’abord d’activation « , selon EDF.
Ne pas être une marque que le consommateur subit
» Le mix énergétique est un sujet crucial qui intéresse énormément de personnes mais au final pas grand monde ne sait vraiment de quoi il s’agit. Il fallait intéresser les gens en étant ludique. L’enjeu principal était de trouver une nouvelle façon de parler de ce sujet en gardant les yeux du spectateur rivés sur l’écran pendant 45 secondes. Il ne faut jamais oublier que les moyens de production ne sont intéressants qu’au regard de la façon dont ils sont utilisés par les gens. En plus comme EDF est désormais partenaire du e-sport, le choix du jeu vidéo, qui est un moment de partage intergénérationnel en famille, avait encore plus de sens « .
» Il y aujourd’hui pour les marques une nécessité impériale de créer de l’audience, de solliciter un enthousiasme qui fera qu’on ira revoir le film sur internet après l’avoir vu à la TV. EDF, comme les autres marques, ne peut plus être une marque que le consommateur subit. Cet enjeu est encore plus grand pour EDF car son rapport avec le consommateur se fait le plus souvent par une facture et n’est pas donc très affectif « , poursuit Christophe Coffre. Pour lui ce spot est » quasi de la co-création, car il y a eu un accord à chaque étape du processus de fabrication « .
EDF aurait-il pu prendre ce pari créatif il y a deux ou trois ans ? » Quand nous avons lancé la campagne ElectRIC, il était alors nouveau pour l’entreprise de s’adresser à son public avec humour et complicité. » The Race » s’inscrit dans cette continuité, pour être toujours plus proche du public, et notamment des plus jeunes « , nous répond le géant français de l’énergie, qui depuis 1990 a divisé par trois ses émissions de carbone et depuis 2016 produit 97% de son électricité en France sans émission de CO2. Est-ce qu’avec ce spot EDF prend donc le pari assumé de cibler les millennials ?
Une grande maque populaire, mais pour quoi faire ?
» Cette campagne montre que notre avenir passe par l’électricité. Nous avons tous besoin d’électricité pour faire fonctionner nos équipements électro-ménagers, cuisiner, s’éclairer… mais aussi jouer aux jeux vidéos par exemple. Les plus jeunes n’ont pas forcément en tête que l’électricité dont ils bénéficient est résolument bas carbone, et de l’atout que cela représente pour lutter contre le réchauffement climatique. Aussi, cette campagne permet à l’entreprise de montrer, notamment aux plus jeunes, que les centrales électriques produisent une électricité avec très peu de CO2 « , rétorque EDF, qui assume pleinement la carte du ludisme. C’est grâce à elle qu’elle peut aussi devenir la marque des 16/17 ans et pas seulement être celle de leurs parents.
» Dans un ou deux ans, ces adolescents seront adultes et emménageront peut-être pour la première fois dans leur appartement. Ils signeront alors leur premier contrat de gaz et d’électricité, cette cible est donc super importante. Mais il fallait aussi faire en sorte de ne pas se couper de la cible traditionnelle « , décrypte Christophe Coffre. D’où le choix de la bande-son avec le titre de Zizi Jeanmaire. » Un clin d’œil adressé à d’autres générations « , assume EDF, quand Christophe Coffre parle : » d’évoquer quelque chose à chacun et de manière différente. C’est ça la grande force des grandes marques populaires « .
Mais dans la vraie course, celle contre la montre que l’Homme joue contre Dame nature, la pub ne suffit pas pour changer les mentalités et les comportements. Y parvenir pour le seul intérêt général : voilà la vraie force d’une marque populaire.
