Utiliser le crowdsourcing et le film participatif pour un spot publicitaire ou du Brand Content n’a rien de neuf. Intel et Toshiba proposaient en été 2012 un divertissement interactif sur Facebook pour impliquer le consommateur dans « The Beauty Inside », tandis que le mois dernier, Ford se servait de Twitter pour faire du spectateur un auteur avec sa campagne #SteertheScript , dont INfluencia se faisait l’écho. Réalisé par le comique américain Jimmy Fallon, le film du constructeur américain ne sera pas le seul spot crowdsourcé diffusé pendant le Superbowl, le 3 février. Le fabricant de papier pour imprimante Dunder Mifflin s’offrira lui aussi la plus belle des expositions médiatiques, le soir de la grande finale du championnat de football américain.
Mais – car bien évidemment il y a un « mais » – la marque vendue par Quill, fournisseur en ligne d’ustensiles de bureau, revêt la particularité unique de vanter les mérites d’une marque fictive. Et c’est là que la campagne prend toute sa quintessence. Produit vedette de la série à succès « The Office » – entrée dans sa neuvième et dernière saison sur NBC – Dunder Mifflin est physiquement disponible à l’achat sur Quill.com, bras armé digital de Staples, premier détaillant mondial de produits de bureau. Renouvelée pour deux ans en 2011, la licence de distribution constitue « un succès qui a doublé par rapport aux attentes initiales » avoue le VP Merchandising de Quill.com, qui reverse 6% des ventes à NBC.
La défictionnalisation de la marque a tellement bien fonctionné qu’elle a même débouché sur la création d’une gamme de produits estampillés « The Office », marketés sur l’autel de slogans inspirés des réflexions cultes de la série.
Et voilà désormais que le consommateur-téléspectateur est invité à participer à la création du prochain spot TV pour Dunder Mifflin ! Organisé sur le site de crowdsourcing Tongal, le concours relève du défi créatif pour les participants : le spot doit également promouvoir avec humour la dernière saison de « The Office » en référençant directement Dunder Mifflin, Quill.com et la diffusion sur NBC des épisodes. Quatre contraintes pour un seul vainqueur.
Ce sont les producteurs de la série eux-mêmes qui décideront du lauréat et le spot sera également diffusé à Scranton, la ville où se situe l’action du show télévisé.
L’exposition profitera-t-elle plus à la série ou aux produits ? En attendant de disposer des premiers éléments de réponse, un fait est certain : la campagne est un parangon de connexion et d’engagement avec le consommateur.
Benjamin Adler
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
