The Good Forum 2025 : La sobriété, nouvel horizon de la communication

Une matinée d’hiver dans les locaux feutrés de TF1, cafés fumants en main, un parterre de professionnels de la communication et de la publicité se prépare à un programme peu ordinaire : parler sobriété. Bienvenue au The Good Forum Marketing, Communication & Médias – thème du jour : « Communication : l’ère de la sobriété ». Ce cycle de tables rondes, organisé par le média The Good (groupe INfluencia), fait suite à un premier volet consacré au journalisme responsable (dont le premier cycle a déjà été traité dans nos colonnes, juste ici). Cette fois, annonceurs, agences, experts RSE et autres communicants ont confronté leurs visions d’une com’ plus responsable, durant deux cycles de discussions : l’un dédié à une publicité à impact sociétal, l’autre au “slow marketing”.

En guise d’ouverture, Luc Balleroy, directeur général d’OpinionWay, pose le décor philosophique. « La sobriété, ce n’est pas une idée si nouvelle », rappelle-t-il en invoquant Socrate, Épicure, Sénèque, Thoreau… Autant de penseurs qui, à travers les siècles, ont chanté les vertus du « rien de trop ». Mais en 2022, dans le contexte tendu de crise énergétique et climatique, ce concept ancien fait un retour en force dans le débat public. Emmanuel Macron enjoint alors les Français à « éteindre, réduire, décaler » plutôt qu’à subir rationnements et pénuries. Surprise : le message passe. « C’est un appel au discernement, et non à la privation », souligne Luc Balleroy, défendant une sobriété choisie, synonyme de bon sens plutôt que d’austérité subie.

Il cite un sondage révélateur : 83 % des Français aspirent désormais à une société où la consommation prend moins de place. Mieux, 73 % jugent le mot “sobriété” positif. Autrement dit, loin d’être un gros mot, sobriété rime pour beaucoup avec harmonie et bien-être. Attention toutefois, tempère Balleroy, à ne pas en faire un vain slogan : « 84 % des Français attendent des preuves tangibles d’engagement des marques ». Dans un climat de méfiance généralisée, gare au greenwashing et aux promesses creuses : la sobriété ne pardonnera qu’aux acteurs exemplaires. Le ton est donné. Place aux retours d’expérience concrets : comment, sur le terrain, l’industrie de la com’ et de la pub s’approprie-t-elle ce nouvel impératif de sobriété ?

De la communication utile à la publicité responsable

Premier grand chapitre de la matinée : rendre la publicité “utile” et positive pour la société. Sur scène, Victoire de Margerie, directrice communication & marketing de Dassault Systèmes, ouvre le bal avec une question provocatrice : « Comment faire en sorte que cette marque soit enfin visible ? ». Arrivée chez l’éditeur de logiciels industriel il y a plus de six ans, elle raconte comment elle a relevé ce défi en misant sur l’humain et le sens. Pas de grand-messe publicitaire classique pour promouvoir l’entreprise, connue des experts mais obscure au grand public. Faute du budget d’un Google, Dassault Systèmes a choisi la créativité frugale : « The only progress is human », un programme de communication découpé en “actes” alignés sur les grands défis de société (santé, éducation, climat, etc.), que nous a présenté Victoire de Margerie au cours d’une interview parue dans INfluencia, en novembre dernier. Chaque acte déploie une campagne 360 innovante : ici une consultante santé fictive sur LinkedIn pour vulgariser les avancées médicales, là une projection monumentale sur un gratte-ciel de Séoul pour imaginer la ville du futur.

L’idée maîtresse ? Marquer les esprits, non par du matraquage publicitaire, mais par l’expérience vécue. « Le 4×3, le top-down, en B2B, ça ne marche pas. Ce qu’il faut, c’est marquer les gens en leur faisant vivre une expérience », insiste Victoire de Margerie. Ainsi, elle a fait jouer en plein air le violoniste Renaud Capuçon sur un Stradivarius imprimé en 3D par Dassault Systèmes – performance insolite gravée dans les mémoires. Résultat : non seulement la marque gagne en visibilité positive, mais elle fédère aussi en interne, transformant ses 25 000 employés en autant d’ambassadeurs fiers du projet d’entreprise. Preuve qu’une communication plus utile socialement peut servir à la fois la notoriété de la marque et l’engagement de ses publics.

Décarbonner pour continuer à convaincre

Utile, la com’ doit l’être. Mais sobre, elle se doit de le devenir aussi, y compris dans ses modes de production et de diffusion. La deuxième table ronde aborde de front un sujet longtemps esquivé : l’empreinte carbone des campagnes publicitaires. Adrien Galerneau, fondateur de la start-up DK, spécialisée dans la mesure carbone de la communication, plante le décor chiffré. « La base de tout, c’est : ce qu’on ne mesure pas, on ne peut pas le réduire. Sans chiffres, impossible d’agir », rappelle-t-il aux annonceurs. Or, alerte-t-il, la pub n’est pas immatérielle : elle génère jusqu’à 4 % des émissions mondiales de CO₂. Et l’essentiel de cette empreinte provient de la diffusion des messages (de 65 % à 99 % de l’empreinte d’une campagne, selon les cas), bien plus que de leur production. Autant dire que pour alléger le bilan climatique de la com’, il faut d’abord diffuser moins et mieux.

Justement, Karine Laravoire, directrice générale de Mediaposte, témoigne du tournant radical pris par cette filiale du Groupe La Poste, historiquement championne du prospectus papier. « En janvier 2024, nous avons lancé un nouveau positionnement : “Communiquez bien”, basé sur le principe moins mais mieux. C’est un changement fort pour une industrie fondée sur le volume : on demande aux annonceurs d’en faire moins, mais mieux ciblé ». Moins mais mieux : l’expression pourrait sembler suicidaire dans le milieu publicitaire. C’est au contraire le cœur d’une nouvelle promesse commerciale, alliant efficacité et sobriété. Mediaposte mise sur la data et le géomarketing pour réduire le gâchis de paperasse et d’impressions inutiles : fini les mailings à tout-va, place au tri intelligent et à l’impression à la demande pour toucher le bon foyer, au bon moment, par le bon canal. À la clé, une réduction drastique des déchets et de l’empreinte carbone du prospectus (déjà –38 % en moyenne, soit 27 gCO₂ par unité distribuée).

Du côté de TF1, hôte de l’événement et régie pub de premier plan, on dégaine également les solutions pour verdir la publicité TV et digitale. Sébastien Granet, responsable marketing innovation & RSE de TF1 PUB, insiste sur l’exemplarité : « Chez nous, la réduction de l’empreinte carbone commence par l’exemplarité. Le Groupe TF1 vise –30 % d’émissions sur les scopes 1, 2 et 3 d’ici 2030, aligné avec les Accords de Paris ». Concrètement, cela se traduit par l’éco-production systématique des programmes maison (y compris les shows phares comme Danse avec les stars ou Demain nous appartient labellisés EcoProd), mais aussi par une panoplie d’innovations techniques côté publicité.

TF1 PUB propose par exemple à ses annonceurs un encodage allégé de leurs spots, réduisant leur poids vidéo jusqu’à 95 % sans perte de qualité perçue, ou un débit adaptatif modulant la qualité du stream selon la complexité des images. Mieux, son « Autopilot Carbone » coupe automatiquement la diffusion des campagnes publicitaires en cas de pic de consommation électrique sur le réseau (lorsque l’électricité se carbonne), contribuant ainsi à soulager le réseau tout en évitant des émissions inutiles. En 2023, ce seul dispositif a permis d’épargner l’équivalent de 30 tonnes de CO₂, « sans perte d’efficacité », précise fièrement Sébastien Granet. Sobriété rime donc ici avec ingéniosité : grâce à la technologie, on prouve qu’on peut diffuser moins (de données, d’énergie) tout en conservant l’efficacité publicitaire. Un vrai changement de paradigme est en marche.

Affichage responsable : vers une nouvelle éthique de l’espace public

Troisième et dernier angle de ce cycle “publicité à impact sociétal” : le rôle sociétal des afficheurs, ces entreprises qui peuplent notre espace public de panneaux et d’écrans géants. Hier simples vendeurs d’espaces, les afficheurs peuvent-ils devenir des agents du bien commun ? Mylène Marchat, directrice Communication & RSE d’Imediacenter (régie digitale du groupe Auchan), en est convaincue depuis la création de sa structure il y a 10 ans. « La publicité peut être un vecteur de changement. Elle a un pouvoir : celui d’influencer les comportements… nous, en tant que média, avons un rôle à jouer », affirme-t-elle d’entrée. Concrètement, Imediacenter, qui gère 3 400 écrans digitaux dans les hypermarchés et centres commerciaux, s’est fixé un objectif audacieux : « D’ici 2030, 50 % du temps de diffusion sur nos écrans sera dédié à des contenus engagés ». La moitié du temps d’antenne pub consacrée à des messages d’intérêt général (écogestes, inclusion, alimentation durable, etc.), sans contrepartie commerciale immédiate – « un engagement fort, sans valeur commerciale directe », admet Mylène Marchat.

Ces écrans, intégrés aux lieux de vie du quotidien, deviennent ainsi des vecteurs de sensibilisation et même d’interaction citoyenne plutôt que de simples afficheurs de promos. « Ce n’est plus de la com’ descendante, c’est une forme de conversation », illustre-t-elle, citant l’exemple d’une campagne choc menée avec l’ONG Règles Élémentaires (lutte contre la précarité menstruelle) sur les écrans d’Auchan. Offrir gratuitement de la visibilité à cette cause taboue a immédiatement suscité des centaines de réactions de clients en magasin – « un effet de conversation immédiat… puissant », se réjouit Marchat, preuve que le public ne demande qu’à s’emparer de ces sujets dès lors qu’on les lui met sous les yeux.

Chez JCDecaux, leader mondial de l’affichage urbain, la même mue est à l’œuvre, portée par Albert Asseraf, directeur général Communication & Nouveaux Usages. Fort de plus d’un million de panneaux publicitaires dans 80 pays, JCDecaux touche « 2 Français sur 3 chaque jour » – une responsabilité colossale que l’entreprise a décidé d’assumer en soutenant des centaines d’ONG locales (lutte contre la faim, violences faites aux femmes, recherche médicale…) et en s’alliant aux Nations Unies autour d’une grande cause mondiale : la sécurité routière. Mais au-delà du mécénat d’espace, Asseraf insiste sur l’exigence éthique propre à l’affichage, « média collectif » par excellence : « La communication extérieure s’impose dans l’espace public… Ce que nous affichons doit donc respecter des valeurs partagées », martèle-t-il. Concrètement, JCDecaux a d’ores et déjà banni de ses panneaux la promotion des véhicules purement thermiques, n’y affichant plus que des modèles électriques ou hybrides – « Cela ne reflète pas encore les ventes… mais cela oriente les comportements », note Asseraf, posant tout haut la question que beaucoup se posent tout bas : « Doit-on accompagner les tendances ou les précéder, quitte à prendre des risques ? ».

Prendre de l’avance, l’entreprise s’y autorise donc, au nom de l’intérêt général. Quitte à essuyer des critiques : « JCDecaux n’est pas censeur, mais… certaines campagnes sont légales, pourtant incompatibles avec l’espace public », explique son directeur communication, qui a mis en place un comité de déontologie pour filtrer les messages litigieux. Il lui arrive de refuser la diffusion de publicités aux images ou propos jugés contraires aux principes de dignité ou de respect (même si elles respectent la loi). « C’est délicat… Quand on refuse, on nous traite de censeurs. Quand on accepte, d’autres nous le reprochent. Mais c’est notre devoir de filtre », assume Albert Asseraf. Son credo : l’espace public appartient à tout le monde, il doit donc être préservé des excès de la communication marchande. « L’espace public appartient à tous… Cela nous oblige à faire autrement, à réfléchir plus en amont », conclut-il sobrement. En clair, aux afficheurs désormais d’anticiper l’impact sociétal de leurs campagnes, bien au-delà de l’affichage du prix du dernier SUV.

“Slow marketing” : l’influence responsable et le durable au menu

Changement de décor pour le deuxième cycle du forum : après la pub, place au marketing et à l’influence. La sobriété y prend la forme du “slow marketing” : plus lent, plus durable, à contre-courant du matraquage de masse. Première thématique abordée : l’influence responsable. Un sujet brûlant, tant les influenceurs, nouveaux prescripteurs du web, sont souvent critiqués pour leurs dérives.

Juliette Orain, directrice influence chez La Netscouade, souligne d’abord les progrès récents : la France fait figure de pionnière en matière de régulation. La loi Vojetta de 2023 interdit la promotion de certains produits (chirurgie esthétique, paris douteux…) et impose la mention « en partenariat » pour les contenus sponsorisés. Résultat : un grand ménage s’opère dans un secteur longtemps laissé à lui-même. Fini – ou presque – les arnaques à la crypto et aux pilules miracles. « Tous les créateurs ne vivent pas à Dubaï ni ne vendent des retraites détox à Bali », précise Juliette Orain, rappelant que beaucoup souhaitent au contraire professionnaliser leur activité et revendiquer leur éthique.

Mais au-delà des règles, la responsabilité des influenceurs pose des questions plus complexes, sociales et environnementales. Et là, tout se complique. Les plateformes pénalisent les contenus engagés (le fameux shadowban), les audiences réclament avant tout du divertissement, et les influenceurs craignent l’effet boomerang : « Je t’ai vu prendre l’avion… ». Selon Orain, malgré des initiatives comme le label ARPP “Influence Responsable”, on reste cantonné à des niches. « On parle de sobriété à des gens déjà convaincus… on reste dans des bulles », regrette-t-elle. Pour élargir l’impact, elle propose de s’appuyer sur les parcours de transition : ceux de créateurs qui ont changé de cap. Claire Latour, ex-influenceuse mode, promeut désormais des marques éthiques ; Gilles Lartigot, ancien Youtubeur comique, est devenu maraîcher. Ces récits personnels, dit-elle, sont souvent plus puissants que les discours moralisateurs.

Côté marques, cette évolution appelle aussi un changement d’approche. Exit le partenariat automatique avec la star de télé-réalité du moment. Les annonceurs recherchent désormais des ambassadeurs alignés avec les valeurs de sobriété. « Il ne s’agit pas seulement de choisir des influenceurs responsables, mais des profils sincèrement en cheminement », insiste Orain. Quitte à accepter certaines contradictions, comme chacun en porte. Certaines marques misent d’ailleurs sur l’éducation avant la communication : la filière du Muscadet, par exemple, a invité de jeunes créateurs à un atelier de la Fresque du Climat, pour les sensibiliser en amont.

Autre signe des temps : le public lui-même devient une vigie de l’éthique des influenceurs. Juliette Orain cite le cas de Léna Situations, vivement interpellée par ses abonnés après une collaboration avec une marque du groupe LVMH à l’empreinte contestée. Pas de réponse de l’influenceuse, mais une prise de conscience collective. « Les gros créateurs sont désormais vus comme des figures publiques. On attend d’eux qu’ils s’expliquent. Et ça, c’est nouveau », conclut Juliette Orain. L’influence irréfléchie vit donc ses derniers jours. La cohérence devient une exigence, poussant tout l’écosystème vers une sobriété assumée, plus transparente, et peut-être plus durable.

Une feuille de route pour transformer le marketing

Pour clore la matinée, Pierre Volle, professeur à l’Université Paris-Dauphine et co-auteur de Marketing plus durable, livre une synthèse éclairante sur le “slow marketing”. Derrière cette expression volontairement provocatrice – comment un marketing fondé sur l’accélération et la croissance pourrait-il devenir « lent » ? – il appelle à une refonte en profondeur des pratiques. Selon lui, la transformation ne commence pas par la communication, mais par une remise en question radicale de l’offre elle-même, et du modèle économique sur lequel elle repose. Il ne s’agit pas forcément de rompre avec le capitalisme, mais de sortir d’une logique productiviste et extractive devenue obsolète.

L’auteur insiste : ralentir le marketing, ce n’est pas se contenter de quelques messages responsables, c’est repenser ce qu’on vend, à qui, et dans quel but. Il illustre ce propos par un exemple concret : la Mutuelle des Motards souhaite attirer un public plus jeune – une intention louable –, mais cela risque aussi d’accroître les accidents, donc de créer un problème social. Ce dilemme incarne bien les arbitrages complexes auxquels sont confrontés les marketeurs d’aujourd’hui, tiraillés entre impact positif et impératifs commerciaux.

Pour guider cette transition, il propose une sorte de feuille de route en quatre niveaux. Première étape : mesurer et limiter les impacts négatifs – climatiques, sanitaires, sociaux. Deuxième : mettre en avant des produits réellement meilleurs que le statu quo, pas simplement « moins pires ». Troisième : revoir les modèles d’offre et d’usage – passer de la propriété à l’usage, du jetable au durable. Et enfin, niveau ultime : partir du problème à résoudre plutôt que du produit à vendre. C’est le principe de l’innovation orientée impact : concevoir une offre qui répond à un besoin sociétal réel (il cite l’exemple d’une start-up créée par une étudiante qui propose un sucre naturel alternatif, à la fois meilleur pour la santé publique et pour la planète).

Selon Pierre Volle, c’est en s’éloignant des terrains de jeu traditionnels du marketing – luxe, mode, tech – pour investir des secteurs longtemps perçus comme moins attractifs, mais essentiels (services publics, transition énergétique, alimentation durable), que les jeunes professionnels peuvent trouver du sens et de la valeur. Avant de conclure, il propose une idée forte : introduire un “Scope 4” dans la comptabilité carbone des entreprises, dédié non plus aux émissions, mais aux produits à impact sociétal positif. Ces offres, qui contribuent activement au bien commun, devraient être massivement promues. Car oui, explique-t-il, on peut parler de sobriété tout en incitant à faire plus de marketing – à condition de bien cibler les sujets. « Ce n’est pas “moins mais mieux”, c’est plus, mais vraiment mieux », affirme-t-il, appelant à sortir du dilemme stérile entre greenwashing et abstention totale.

Au terme de ces échanges foisonnants, une conclusion s’impose : la sobriété en communication n’est pas l’art de se taire, mais celui de mieux choisir ses combats. Publicitaires, communicants, marketers – tous semblent enclins à revisiter leurs pratiques, pour passer d’une course au toujours plus à une quête du mieux. Moins mais mieux, disaient certains ; « plus, mais vraiment mieux », corrigent d’autres. Quoi qu’il en soit, le secteur de la com’ a enclenché sa mue. Et à voir l’enthousiasme et la conviction des intervenants de ce The Good Forum, on se prend à croire que sobriété pourrait bien rimer avec créativité… et efficacité. Une révolution tranquille est en marche, où la communication sobre deviendra peut-être le nouveau standard – non par contrainte, mais par conviction. En attendant, comme le souligne malicieusement Luc Balleroy, « voilà un enjeu d’avenir… ou pas. À vous de le dire ». Pour les acteurs de la communication réunis ce jour-là, la messe est dite : l’ère de la sobriété a bel et bien commencé.