« The Creators Live » : Pourquoi la micro-influence est devenue incontournable pour les marques en 2025 ?

Pour l’occasion, Webedia avait convié Marine Guinot, fondatrice de l’agence Télescope, Quentin Bordage, fondateur & CEO de Kolsquare et Raphaël Demnard, Directeur des Revenus de Webedia Creators, à tenter de répondre à la question incontournable de ces dernières années : comment la micro-influence s’est imposée comme l’une des plus dynamiques du marketing digital ? L’occasion également de revenir sur une pratique tout aussi essentielle du mix marketing actuel, l’User Generated Content, ou UGC… On vous dit tout.

Alors pourquoi parle-t-on autant de la micro-influence aujourd’hui ? Tout simplement parce que le contexte médiatique a changé, au risque de paraphraser le numéro 9 du Real Madrid. Le public, saturé de messages publicitaires, est plus que jamais en recherche d’authenticité. Dans ce grand boom de la creator economy, ce sont donc les influenceurs à échelle humaine et le contenu généré par les utilisateurs eux-mêmes – ce qu’on appelle l’User Generated Content ou UGC – qui tiennent les rênes de la locomotive.

État des lieux et évolutions en 2025

Tout d’abord, qu’entend-on par micro-influenceur ? Le terme désigne un créateur de contenu actif sur les réseaux sociaux, pour l’instant aucune surprise, avec une communauté plus restreinte – quelques milliers à quelques dizaines de milliers d’abonnés – que les macros ou les méga-influenceurs qui comptent des centaines de milliers voire des millions de fans. Très honnêtement, la frontière reste globalement assez floue et ce qui importe vraiment, c’est moins la taille de l’audience que son engagement et sa niche.

Aujourd’hui, les marques se bousculent pour collaborer avec ces fameux profils de niche, et ce n’est pas un hasard. Le taux d’engagement des micro-influenceurs est nettement supérieur à celui des macros, d’environ 60% plus élevé en moyenne, selon une étude publiée par Shopify en fin d’année dernière. Si leurs publications génèrent proportionnellement plus de likes, de commentaires et d’échanges, c’est donc parce que leur audience est plus réactive et fidèle.

Autre avantage, ces influenceurs de niche cultivent souvent une image authentique et spécialisée. Qu’il s’agisse de mode éthique, de fitness pour jeunes mamans, de high-tech etc. Ils parlent à un public précis avec passion et crédibilité. De plus, et c’est un point essentiel pour démocratiser une pratique : ils sont bien plus accessibles financièrement pour les marques. Là où une personnalité établie demanderait un cachet astronomique, un micro-influenceur peut accepter un partenariat à coût raisonnable ou en échange de produits, ce qui ouvre le marketing d’influence à des PME et des startups aux budgets limités.

Les chiffres le confirment : près de la moitié des responsables marketing disent avoir constaté le succès de leurs partenariats avec des micro-créateurs, selon les chiffres du cabinet Kepios et les marques collaborent avec 33% de micro-influenceurs en plus en moyenne chaque année (selon Stratusphere). D’ailleurs, nous avons publié un article il y a quelques semaines sur une étude d’un cabinet américain qui stipulait qu’en 2024, les créateurs « amateurs », ou du moins qui débutaient leur carrière, représentaient 71,5 % du marché de la Creator Economy en France. Cette domination s’explique par l’accessibilité des plateformes numériques comme YouTube, Instagram et TikTok, qui offrent à tout un chacun la possibilité de créer et de partager du contenu.

Pourquoi un tel engouement ? Parce que ces micro-influenceurs incarnent une sorte de retour au bouche-à-oreille traditionnel, avec une recommandation à échelle humaine et de confiance, mais tout de même 2.0 car amplifiée par les réseaux sociaux.

L’essor du User Generated Content (UGC)

En parallèle, et c’est le deuxième point sur lequel nous voulions insister, nous assistons à l’essor formidable du contenu généré par les utilisateurs, plus connu sous le sigle UGC. Il s’agit de tous les contenus produits par les consommateurs eux-mêmes : avis, photos, vidéos, témoignages sur les réseaux, unboxing de produits, stories Instagram spontanées… Autant de contributions authentiques qui échappent au discours contrôlé et policé des marques… mais pour leur plus grand bonheur, comme nous allons le voir.

Longtemps perçu comme un bonus, l’UGC est aujourd’hui au cœur du marketing digital. Et pour cause : neuf consommateurs sur dix affirment que l’authenticité est essentielle dans le choix des marques qu’ils soutiennent et plus de 84% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs semblables bien avant tout message publicitaire traditionnel, selon la plateforme Ranktracker. Naturellement, voir d’autres utilisateurs partager spontanément une expérience positive crée un climat de confiance difficile à atteindre avec une campagne classique. L’UGC offre donc une crédibilité immédiate et une preuve sociale.

Mais c’est également un formidable moyen de booster une prise de parole plus traditionnelle : selon les études que nous avons pu consulter, les campagnes intégrant de l’UGC enregistrent en moyenne 50% d’engagement en plus qu’une campagne classique équivalente. Sur un site e-commerce, afficher des photos ou avis de clients satisfaits peut littéralement faire bondir le taux de conversion : on parle de jusqu’à +161% de conversions en ajoutant du contenu d’utilisateurs sur les pages produits.

Les bénéfices se voient aussi en coût d’acquisition : on estime qu’une campagne qui mise sur l’UGC revient environ 30% moins cher par client acquis que du contenu purement produit par la marque. En somme, l’UGC combine confiance du public et performance marketing. Pas étonnant que les entreprises s’y intéressent de si près : 90 % des marketeurs réutilisent déjà des contenus UGC dans leur communication, que ce soit des reposts de photos de clients sur Instagram, des témoignages vidéo repris dans des publicités, ou du bouche-à-oreille en ligne encouragé via des hashtags de campagne.

Exploitation concrète de ces tendances par les marques

Abordons justement la mise en pratique de la micro-influence et de l’UGC par les marques aujourd’hui. On observe de nouvelles approches hybrides et créatives dans les collaborations. D’une part, les marques tissent des partenariats plus proches et durables avec les micro-influenceurs. Plutôt que de simples opérations ponctuelles, elles mettent en place de véritables programmes d’ambassadeurs : par exemple, une enseigne de cosmétique peut collaborer toute l’année avec une multitude de micro-influenceuses locales, chacune parlant à sa communauté de niche – peau sensible, maquillage bio, etc. –, pour créer un flux constant de contenu authentique. Ces micro-influenceurs deviennent presque des extensions de la marque, tout en gardant leur voix propre – un équilibre précieux.

D’autre part, les entreprises misent sur la co-création de contenu. Les influenceurs – même à petite échelle – sont invités à participer à l’élaboration des messages, parce qu’ils connaissent les attentes de leur audience. On le voit sur TikTok ou Instagram : les vidéos réalisées en duo entre marque et créateur, ou les prises de parole « dans les coulisses », rendent la communication plus humaine et engageante. À la clé, un contenu qui ne ressemble pas à de la pub, mais à une recommandation sincère.

Côté UGC, beaucoup d’entreprises lancent également des contest ou des défis en ligne invitant directement les utilisateurs à créer du contenu autour de leur produit, souvent avec un hashtag dédié pour faciliter la naissance d’une trend plus collective. On voit aussi émerger des programmes d’ambassadeurs où des clients fidèles, non professionnels de l’influence, sont mis à contribution pour générer du contenu régulier en échange d’avantages. L’UGC peut ainsi alimenter chaque étape du parcours client, de la découverte – avec des posts viraux authentiques – jusqu’à la réassurance avant achat – avec des avis et retours d’expérience concrets –. Bref, en 2025, ce qui se dit et se crée spontanément sur le terrain digital est devenu tout aussi important que le message officiel des marques, si ce n’est plus.

Le cas Wellington

Illustrons toutes ces évolutions par deux exemples concrets. Le premier est celui de la marque de montres Daniel Wellington, fondée en 2012. Plutôt que d’investir massivement dans des campagnes publicitaires traditionnelles, Daniel Wellington a misé dès le départ sur la micro-influence pour faire connaître ses montres. Son pari ? Envoyer gratuitement ses produits à des milliers de micro-influenceurs – des créateurs de contenu avec des communautés engagées, souvent entre 10 000 et 100 000 abonnés – et leur proposer de partager une photo accompagnée d’un code promo personnalisé.

Cette approche a généré un effet boule de neige : chaque post authentique et esthétique a inspiré d’autres utilisateurs à acheter et à reproduire ce type de contenu. Grâce à ce bouche-à-oreille digital, la marque a réussi à s’imposer sur Instagram et à associer son image à un style de vie élégant et minimaliste.

En exploitant la puissance des recommandations à échelle humaine, Daniel Wellington a prouvé que la micro-influence pouvait être un levier puissant pour bâtir une marque mondiale, sans investir dans des ambassadeurs ultra-médiatisés ni dans des campagnes publicitaires coûteuses. Aujourd’hui encore, son modèle de marketing basé sur la collaboration avec de nombreux petits créateurs reste une référence en matière de stratégie digitale efficace et accessible.

Le cas Spotify

Nous finirons par une incarnation évidente de l’UGC, j’ai nommé le Spotify Wrapped… célèbre pour envahir nos feed chaque année autour du mois de décembre. Spotify Wrapped transforme les habitudes d’écoute de millions d’utilisateurs en un phénomène viral. Ce récapitulatif personnalisé de l’année musicale de chaque abonné est bien plus qu’une simple fonctionnalité : c’est une campagne UGC exemplaire qui exploite trois leviers clés du marketing digital.

D’abord, Wrapped repose sur l’authenticité et la personnalisation. Chaque utilisateur reçoit un bilan unique de ses artistes, morceaux et genres préférés, ce qui le pousse naturellement à partager son expérience avec sa communauté. Ensuite, la campagne maximise l’engagement et la viralité : les visuels attractifs et le format interactif sont spécialement conçus pour être partagés sur les réseaux sociaux, créant une vague massive de contenus générés par les utilisateurs. Enfin, Wrapped amplifie la visibilité organique de Spotify : en transformant ses abonnés en ambassadeurs spontanés, la marque bénéficie d’une publicité gratuite et massive, bien plus impactante qu’une campagne traditionnelle.

En combinant données personnelles, storytelling et gamification, Spotify Wrapped illustre brillamment comment une marque peut mobiliser sa communauté pour générer un contenu authentique et viral, tout en renforçant son image et sa relation avec ses utilisateurs. L’utilisateur fait alors partie intégrante de la narration marketing.

Conclusion

En résumé, retenir l’attention du consommateur en 2025 passe par des messages incarnés par des voix de confiance. Nous venons de voir que la micro-influence apporte cette authenticité à échelle humaine, un engagement communautaire fort et une nouvelle accessibilité pour les marques. En parallèle, le contenu généré par les utilisateurs s’impose comme un catalyseur de confiance et de créativité participative, capable de démultiplier l’impact des campagnes tout en rapprochant les marques de leur audience. Ces deux tendances convergent vers une même idée : placer l’humain au cœur du marketing.

Moins de messages descendants d’une marque vers une foule anonyme, plus de conversations, de partages et de co-création. Bien sûr, ce nouvel âge de l’influence présente aussi des défis – en termes de gestion, de mesure de la performance, ou de maîtrise de l’image de marque lorsque tant de voix extérieures y contribuent mais nul doute que les nombreux acteurs qui peuplent la creator economy – à commencer par les intervenants qui étaient présents ce matin-là – sauront y répondre dans les années à venir. Léger spoil : il n’est pas impossible que l’on vous publie la semaine prochaine un compte-rendu de leur table ronde sur la structuration et la standardisation du marché de la micro-influence…