TF1 Pub fait du « Coviewing » un nouvel indicateur pour les marques

Alors qu’en 2024 les nouveaux indicateurs publicitaires avaient beaucoup tourné autour de l’attention, « 2025 sera l’année du coviewing », a assuré Philippe Boscher, directeur adjoint marketing digital, One Data, études et R&D chez TF1 Pub, lors d’un point presse. Si la régie se positionne sur l’écoute conjointe et entend se différencier sur le marché avec le lancement d’un nouveau KPI de Coviewing, c’est que, dans un univers de la télévision et du streaming en pleine recomposition, la CTV est en plein essor. Sur TF1+, lancée par le groupe en janvier 2024, la CTV concentre 70 % de la consommation.

« Sur différents marchés, la notion de CTV est très à la mode et fédératrice, mais elle est encore peu comprise. Nous voulions proposer un outil de pilotage efficace », a indiqué Adam Marki, directeur général adjoint digital de la régie. « La France a un coup d’avance sur la CTV, même par rapport aux États-Unis, lié à notre historique sur la TV via les Box opérateurs. L’une des spécificités de la CTV réside dans sa capacité à générer de l’écoute conjointe », a ajouté Philippe Boscher.

1,3 téléspectateur en moyenne en CTV

L’écoute conjointe, traditionnellement associée à la télé en linéaire, a été quantifiée en CTV grâce à une étude de Médiamétrie réalisée entre janvier et octobre 2024. Elle s’établit à 1,3 téléspectateur en moyenne sur TF1+, mais passe à 1,5 téléspectateur « en peak » (20h-22h) et jusqu’à 1,6 en peak le weekend. Une autre étude, réalisée par Toluna, a montré l’ampleur du phénomène selon les programmes et les cibles.

Une audience augmentée, mais pas que…

Avec le lancement de cet indicateur, qui intervient dans la lignée des innovations révélées lors de ses « Upfronts » autour de TF1+, la régie veut aussi monter aux annonceurs le bénéfice qu’ils peuvent tirer de l’écoute conjointe, au-delà l’augmentation d’audience qui permet déjà d’optimiser la couverture. « Le coviewing permet aussi de toucher tous les membres du foyer et tous les acteurs de la chaîne d’achat. Il crée du earn média », précise Philippe Boscher. Combien ?  Entre 30 et 60 %, selon la régie. Une extrapolation sur les campagnes à 4 écrans de TF1+, avec 30 % des impressions en OTT (regardées par une personne) et 70 % en CTV (vues par 1,3 personne), montre donc que chaque impression diffusée amène 1,21 contact, soit 21 % de earn media associé.

L’écoute conjointe permet également aux campagnes de gagner en efficacité : « Par rapport à ceux qui regardent un contenu seul, le coviewing apporte une gain de 24 % sur le souvenir publicitaire et de 21 % sur l’attractivité de la marque », a noté Malak Zid, responsable des études marketing au sein de TF1 Pub.

Un enjeu d’industrialisation des mesures

Le nouvel indicateur sur le Coviewing sera proposé systématiquement et gratuitement par la régie dans tous ses bilans de campagne. Une option Coview+ (payante) est également disponible afin de diffuser les campagnes dans des contextes de forte écoute conjointe, avec l’engagement de la faire progresser de 25 % par rapport à une campagne classique 4 écrans non optimisée. Pour le moment proposé sur les achats en gré-à-gré, TF1 Pub travaille déjà à inclure ce nouveau KPI dans les achats programmatiques.

Avec cette approche sur le coviewing, TF1 Pub se singularise, note Philippe Boscher : « Je n’ai rien vu de tel arriver à l’étranger, en dehors d’initiatives du Media Rating Concil (MRC) aux États-Unis (en charge des standards de mesure des médias dans ce pays, ndlr), qui veut aussi se positionner sur le coviewing dans le courant de l’année. » La régie se montre toutefois assez ouverte pour une adoption plus large : « On est en discussion avec tout l’écosystème car tout le marché a intérêt à avoir ce nouveau KPI », assure-t-il. « Comme nous nous appuyons sur Médiamétrie, c’est un indicateur qui pourra être intégré dans tous les Marketing Mix Modeling (MMM). Cela va challenger le mix média et la performance publicitaire », a ajouté Adam Marki.