Pour agir face au changement climatique, il faut d’abord le comprendre ! C’est en partant de cette conviction à l’origine des Fresques du climat que TF1 Pub a souhaité aller plus loin dans sa stratégie Climat et Publicité et contribuer à sensibiliser la filière aux enjeux de transition écologique. La régie publicitaire du groupe TF1 s’est ainsi associée à Youmatter, média spécialisé dans l’analyse des grands enjeux de société, et à Mathieu Jahnich, professionnel de la communication responsable, pour imaginer une Fresque de la publicité, conçue comme un atelier collaboratif et participatif qui permet de réfléchir sur l’empreinte environnementale directe et indirecte du secteur de la pub. « Ce que nous faisons n’est pas de la théorie. Nous sommes dans une démarche de progrès et d’accélération de la réduction de l’empreinte de la filière », explique Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale de TF1 Pub.
Rendre le secteur acteur de sa transformation
La Fresque de la publicité propose des sessions de trois heures en équipe pour réfléchir collectivement à des solutions durables. L’atelier démarre par une grande feuille blanche sur laquelle chaque participant doit créer sa propre fresque, qui sera ensuite challengée par les animateurs. Le jeu consiste à trouver une logique dans le positionnement des différents acteurs de la publicité : les annonceurs, les agences de création, les agences médias, les régies, les régulateurs, les tiers de confiance, les ONG et le destinataire final de la publicité (TV, affichage, radio…). Dans un deuxième temps, des cartes permettent de relier les différents acteurs avec l’impact qu’ils génèrent sur l’environnement et les leviers positifs que chacun peut activer. « Plus de 40 cartes permettent de comprendre les enjeux climatiques de la filière par le biais d’un système de causes et de conséquences et rendre l’ensemble de la filière et ses collaborateurs acteurs de sa transition écologique », détaille Pierre-Yves Sanchis, fondateur de Youmatter.
Une priorité à la formation et à la sensibilisation
Les premiers tests sur les jeux de cartes de la Fresque de la publicité ont été lancés en janvier et février 2022 auprès des collaborateurs de TF1 Pub. Le dispositif n’a pourtant aucunement vocation à rester cantonné à ce périmètre. « Youmatter porte le projet mais n’en est pas propriétaire. TF1 Pub non plus. L’objectif est que chacun puisse s’en saisir et devienne formateur », ajoute Pierre-Yves Sanchis. Dès avril-mai, un bêta-test sera lancé auprès des parties-prenantes externes de la régie, qui se montre déjà intéressée par les retours d’expérience. Une nouvelle étape est annoncée en juin et juillet pour proposer des ateliers à des premiers acteurs de la filière publicitaire et à des écoles, avant un déploiement national de la Fresque de la publicité en septembre 2022.
Cette sensibilisation s’inscrit dans une série d’autres actions initiées par TF1 Pub, notamment avec un groupe de travail baptisé Change Makers. Constitué de collaborateurs engagés de tous âges et représentatifs de tous les métiers de la régie, il encourage le développement des écogestes et impulse de nouveaux process. Depuis janvier, Youmatter dispense aussi deux jours de formation dans le cadre d’un Parcours Climat, qui doit former et sensibiliser les collaborateurs à la publicité plus durable avec l’objectif d’arriver à 90 % de certifiés en 2022.
Réduire de 30 % l’empreinte carbone à l’horizon 2030
La régie, qui souhaite réduire son empreinte carbone de 30 % à horizon 2030, a dressé un bilan de son impact sur l’année 2019 autour de deux visions : l’une sur les émissions dont elle est responsable en tant que régie et l’autre en ce qui concerne les campagnes. Le volet « régie » ayant montré que plus de 80 % de l’impact carbone provenait des achats, un effort particulier sera mis pour migrer vers des achats responsables. En ce qui concerne les campagnes, les premiers enseignements montrent que l’empreinte carbone concerne tout l’écosystème publicitaire, mais provient principalement des serveurs sur lesquels sont stockés les créations. Dans cette démarche de réduction d’empreinte carbone, TF1 Pub travaille avec l’interprofession (notamment le SRI et le SNPTV) pour définir des référentiels communs et proposer aux annonceurs une calculette carbone des campagnes. Un outil qui aura toutes les qualités pour figurer à terme sur les cartes de la Fresque de la publicité !
