« Bienvenue dans l’année de la maturité numérique ! » C’est avec cette phrase pleine d’optimisme que l’agence Hotwire ouvre son dernier rapport annuel sur les tendances digitales. Après avoir, pendant une bonne dizaine d’années, défriché les outils numériques, du site internet aux réseaux et médias sociaux en passant par la blogosphère, les professionnels porteront leurs efforts sur les services existants. Sans pour autant négliger l’apparition de nouveaux métiers liés à l’animation de communautés sociales, du contenu marketing ou bien encore de la data.
3 éléments à retenir
Selon le « Digital Trends Report 2014 », les nouveaux services qui débarquent sur le marché n’ont plus la faveur des marques qui préfèrent concentrer leurs forces sur les dispositifs mis en place. On remarque aussi que l’appétence exagérée pour les nouveautés comme Foursquare, Pinterest ou Instagram, ces dernières années n’est plus à l’ordre du jour. Il existe désormais sur le Web des milliers de réseaux qui créent une multitude d’offres empêchant toute forme de stabilité nécessaire à une croissance positive et à un développement serein des outils en place. A vouloir être « multinetwork », les marques diluent leur message et ne ressortent pas de la masse. Elles en deviennent même des miasmes numériques contre-productifs à leur image de marque.
Autre élément important, les budgets alloués au digital ont nettement progressé si bien que les efforts déployés en interne au sein des départements communication et marketing des marques, et les services proposés par les agences de communication -et en particulier de relations publiques- ne sont plus cantonnés à une niche, mais considérés comme partie intégrante du mix marketing de base. Enfin, avec la généralisation de la communication numérique et des opérations marketing via les médias sociaux, les services dédiés à la gestion de ces projets digitaux ne sont plus l’apanage de petits groupes de pionniers, mais des services à part entière complètement intégrés…
Dernier point souligné. Les tendances 2014 pourraient être les mêmes (légèrement modifiées) qu’en 2013. Une sorte de « slow croissance » qui ferait du bien à tout le monde. Le rapport note quand même la progression des réseaux sociaux de niche qui pourraient devenir, comme déjà souligné en 2013, un atout majeur dans les stratégies de communication et de commercialisation des entreprises et des marques, dont beaucoup créent leurs propres campagnes ou invitations à destination d’audiences en ligne. 2014 sera donc -ouf- une année optimiste, confiante et fera la part belle à l’adoption des technologies et des techniques matures. Le but sera de produire des résultats concrets en passant de la théorie à la pratique et de l’innovation à la mise en œuvre.
9 tendances majeures qui s’affirment
Le rapport met aussi le doigt sur 9 secteurs à ne pas négliger pour stabiliser son activité digitale et mettre en place une vraie relation avec l’internaute.
L’émergence des réseaux de niche
Question de confidentialité, montée des applications mobiles ou prise de distance vis-à-vis des médias sociaux mainstream… nous assistons à un tournant dans les pratiques de communication et de partage sur les réseaux sociaux. Est-ce la fin des mastodontes du secteur comme l’annonce une étude de Princeton ? Les réseaux sociaux sont devenus mainstream.
Conjuguer contenu et contexte
En 2014, l’enjeu pour une marque est de proposer le bon contenu au bon endroit au bon moment. En d’autres termes, de ne plus se contenter de faire du Brand Content mais de contextualiser ce dernier : du brand content in context.
Le commerce de détail se met au digital
Les innovations majeures du commerce de détail se sont surtout concentrées sur les conditions d’interaction entre les consommateurs et le commerçant, là où s’effectuent les achats. Il faut penser à la période où est apparue le format « grande surface » à l’extérieur des villes dans les années 60, le développement rapide des épiceries de proximité de style « express » ou la vente en ligne vers le milieu des années 90.
La fin de l’anonymat
La question de la vie privée s’est retrouvée sous les projecteurs en 2013, suite aux révélations d’Edward Snowden selon lesquelles la NSA consacrerait une part non-négligeable de son activité à observer secrètement l’activité privée en ligne des citoyens, des gouvernements et des entreprises de tous les pays. En ce début 2014, et bien que l’Américain ait déjà confié tous les documents en sa possession à la presse, tout n’a pas encore été dit sur ces révélations et il reste beaucoup de chemin à parcourir avant qu’un équilibre entre le droit à la vie privée et l’impératif de sécurité puisse être trouvé.
L’information préemptive
Quand on leur parle d’« intelligence artificielle », la plupart des gens pensent probablement aux robots, à des ordinateurs qui jouent aux échecs ou peut-être au test de Turing, permettant de déterminer la valeur d’un système d’intelligence artificielle par la qualité des réponses qu’il apporterait dans une conversation face à un humain. Les voitures sans conducteur de Google sont une forme d’intelligence simple, calquée sur le modèle du cerveau afin de remplacer les êtres humains pour certaines tâches. Mais il faudra encore patienter quelques années avant de pouvoir les utiliser.
Des clients à la communauté
Dans le premier rapport sur les tendances numériques, il était annoncé que le métier de Community Manager deviendrait une discipline classique de la communication. Certaines marques telles que KLM, Nike Running et O2 sont allées jusqu’à aligner médias sociaux et service client en faisant de Facebook et Twitter leurs principaux points de contact avec le client.
Le retour des grands médias
Les interactions entre les médias et le public n’ont cessé de changer ces dix dernières années et la tendance se confirmera en 2014. Depuis toujours, les médias et organes de presse ont fonctionné selon le modèle de la diffusion d’information à des créneaux fixes, par voie de presse écrite ou audiovisuelle.
Combien ?
On oublie souvent la mesure des résultats dans les relations publiques et autres métiers de la communication, en y voyant au mieux un service à rendre, au pire une boîte noire entre les mains de geeks. Pourtant, la mesure est un langage et le parler couramment est le minimum dans l’industrie de la communication.
Numérique et éducation
Les réseaux sociaux, et le numérique en règle générale, sont souvent associés à un public jeune voire très jeune. Si l’avenir de la France appartient à la prochaine génération, il en va de même pour l’avenir du numérique qui fait d’ores et déjà partie intégrante du quotidien et des habitudes de communication des adolescents et jeunes adultes. Longtemps considérée comme acquise d’avance et naturellement douée pour le digital, la tranche des 13-25 ans fait désormais l’objet d’une attention particulière, et ce pour de nombreuses raisons.
Gaël Clouzard / @Gael
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